劇本殺這一形式近幾年在年輕人當中流行了起來，而伴隨著線下門店如雨后春筍般冒出，線上劇本殺APP也出現(xiàn)在了人們視野中。那么，線上劇本殺APP可以給人們帶來良好的用戶體驗嗎？本文針對一款劇本殺APP進行了競品分析，一起來看看吧。

一、項目描述

1. 分析目的

• 分析劇本殺行業(yè)市場和用戶群體，了解用戶需求，挖掘用戶痛點，衍生產(chǎn)品核心功能。
• 分析劇本殺APP競品，通過直接競品了解行業(yè)APP基礎功能，通過間接競品了解APP特色功能。
• 通過競品分析，了解自身的不足及學習別人的優(yōu)勢，產(chǎn)品不斷進行迭代優(yōu)化，讓用戶得到更好的體驗服務。

2. 產(chǎn)品測試環(huán)境

二、行業(yè)分析

1. 行業(yè)背景分析

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過百億元，同比增長68.0%，2020年受疫情影響市場規(guī)模依然逆勢增長，但增幅回落至7.0%。艾媒咨詢分析師認為，劇本殺的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲，同時，劇本殺也為有社交需求的玩家提供了平臺。

中國劇本殺門店快速擴張，行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)壯大，預計到2022年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至238.9億元，市場內(nèi)發(fā)展前景可期。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，自2013年以來，中國線上桌游市場規(guī)模呈逐年上漲趨勢，雖增幅有所放緩,但市場發(fā)展?jié)摿^足，線下社交的高需求為劇本殺從線上走向線下打下堅實基礎。

與國外劇本殺以線下為主的發(fā)展路徑不同，國內(nèi)劇本殺行業(yè)發(fā)展初期是以線上為注。2016年 《明星大偵探》的播出激發(fā)了觀眾對劇本殺的熱情，但當時劇本殺尚未在國內(nèi)流行，實體店數(shù)量稀少，僅存的實體店大部分也是由狼人殺密室逃脫等店家改造而來，存在店內(nèi)裝飾簡陋、劇本嚴謹度不夠、DM專業(yè)度欠缺等問題。

但隨著行業(yè)高速發(fā)展，劇本殺在國內(nèi)不斷普及深化，線下實體店看準行業(yè)趨勢，店面數(shù)量增多的同時，也為玩家提供更好的線下游戲體驗服務。

從游戲本質(zhì)來講，劇本殺其實是近似于狼人殺和密室逃脫這兩種娛樂結(jié)合的產(chǎn)物。劇本殺以劇本和角色人設為核心，以場景和道具為輔助，因此既有狼人殺的角色扮演、語言表述，也有密室逃脫的沉浸式氛圍體驗。

由于劇本殺具有社交類游戲的本質(zhì)特征，玩家在玩劇本殺時必然對面對面交流具有高度需求。線上游戲中，玩家可能會遇到隊友隨時掉線、嘈雜的周邊環(huán)境、沒有DM從而缺少代入感等種種問題，而這些問題均可在線下實體店中被打破。

2. 行業(yè)發(fā)展歷程

劇本殺起源于19世紀的英國，國內(nèi)市場則起步較晚。2013年，一款名為《死穿白》（Death Wears White）的英文劇本殺傳入國內(nèi)，標志著劇本殺行業(yè)在國內(nèi)的興起，但一直處于不溫不火狀態(tài)。直到2016年，明星推理真人秀《明星大偵探》的熱播將這款游戲帶入主流大眾的視野，才激起了廣大桌游愛好者的極大熱情。

中國劇本殺行業(yè)起步階段，線上發(fā)展快于線下。2018年，線上劇本殺風口來臨，“我是謎”、百變大偵探等項目都先后獲得了融資，投資方中不乏金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等明星機構(gòu)。資本的進入使行業(yè)知名度進一步增加。

2019年，線下劇本殺爆發(fā)。據(jù)央視財經(jīng)報道，2019年全國的劇本殺店數(shù)量由2,400家飆升至12,000家，多數(shù)玩家也是在這一年首次體驗線下劇本殺。2020年上半年新冠疫情來襲，線上APP迎來新一輪規(guī)模爆發(fā)；下半年后疫情時期，由于消費者對社交游戲需求大增，線下劇本殺吸引更多年輕消費者加入。

3. 行業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST）

1）政策

上海市文旅局向社會公布了《上海市密室劇本殺內(nèi)容備案管理規(guī)定》（征求意見稿），并面向社會公眾征求意見。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，這是第一次有地方行業(yè)主管部門對密室劇本殺這種業(yè)態(tài)進行規(guī)范性管理，將有利于進一步規(guī)范市場，促進行業(yè)繁榮有序發(fā)展。

“小鎮(zhèn)劇本殺”的強大吸引力正在于其虛實結(jié)合的體驗場景營造。文旅部《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出：“鼓勵沉浸式體驗與城市綜合體、公共空間、旅游景區(qū)等相結(jié)合?！?月印發(fā)的《關于進一步加強政策宣傳落實支持文化和旅游企業(yè)發(fā)展的通知》指出“進一步釋放文化和旅游消費潛力，發(fā)展夜間文化和旅游經(jīng)濟，打造沉浸式文化和旅游體驗新場景”。

2）經(jīng)濟

數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對于不同形式的劇本殺價格接受度也有所區(qū)別，整體來說，網(wǎng)民對于劇本殺的價格接受度由高到低排列的順序是線下實景>線下圓桌>線上。

艾媒咨詢分析師認為，線下實景的劇本殺大部分都會帶有換裝、闖關等環(huán)節(jié)，布景設置較為復雜，因此消費者價格接受度更高；線下圓桌的成本主要是劇本和場地，消費者的體驗主要集中在劇本本身，因此價格接受度與實景相比略低。

當前年輕人休閑娛樂重度依賴線上，線下社交卻缺乏新花樣，而劇本殺正是打開了線下社交市場，加上用戶付費意愿較高，市場發(fā)展前景可期。

3）社會

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民選擇線上劇本殺的最主要原因是方便、節(jié)省時間；綜合體驗感好是受訪網(wǎng)民喜歡線下劇本殺的重要原因。線上、線下劇本殺有各自的優(yōu)勢，能滿足不同玩家的需求。線上、線下同步發(fā)展，劇本殺行業(yè)前景樂觀。

4）技術

虛擬（增強）現(xiàn)實（VirtualReality，VR/AugmentedReality，AR）指借助近眼顯示、感知交互、渲染處理、網(wǎng)絡傳輸和內(nèi)容制作等新一代信息通信技術，構(gòu)建身臨其境與虛實融合沉浸體驗所涉及的產(chǎn)品和服務。部分劇本殺會設置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和體驗感，或者用VR/AR技術打造輕資產(chǎn)的沉浸式數(shù)字劇本殺。

4. 行業(yè)趨勢展望

劇本殺與線上娛樂融合發(fā)展，打造高水平娛樂體驗的同時為線上娛樂進行導流

線上娛樂（網(wǎng)絡小說、影視、游戲等）以互聯(lián)網(wǎng)為依托，經(jīng)過多年沉淀發(fā)展,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)豐富并且具有原創(chuàng)性，可以滿足大量用戶的個性化需求。線下娛樂目前則面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、娛樂形式老化的挑戰(zhàn)。劇本殺作為新興的線下娛樂業(yè)態(tài)，或可成為遇到發(fā)展瓶頸的線下娛樂的破局之點。

劇本殺具備較強線下社交屬性和互動屬性，而線上娛樂則擁有眾多優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。未來，劇本殺將持續(xù)加大與線上娛樂的合作，依托對方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高劇本質(zhì)量，吸引更多消費者加入。而線上娛樂企業(yè)則加大線下業(yè)務布局，打破線上線下經(jīng)營壁壘，力求為用戶打造更為優(yōu)勢的娛樂體驗。線上線下的雙向融合發(fā)展，將是劇本殺和線上娛樂的大發(fā)展趨勢。

劇本殺作為一種新業(yè)態(tài)在豐富了線下娛樂的同時，也為線上娛樂起到導流作用，吸引更多潛在用戶群體去嘗試相應的線上娛樂形式。網(wǎng)民人口紅利不復存在的時代即將來臨，在此背景下，以劇本殺為代表的線下娛樂將成為線上娛樂的重要流量來源之一。

三、商業(yè)模式

1. 經(jīng)營模式

我是謎主要是O2O“線上 線下”的經(jīng)營形式，至今已經(jīng)鋪設了全國共計46家綜合門店。劇本殺、實景劇本殺、密室、沉浸劇場館。我是謎靜安店已經(jīng)被大眾點評貼上了“四年老店”的榮譽標簽。始于門店，終于門店，我是謎勢必將更好的劇本殺體驗帶給玩家。

線上劇本大多數(shù)面向玩家是免費的，少數(shù)高質(zhì)量劇本是向玩家付費的。線上劇本殺不受時空限制，可以同時進行多個場次，節(jié)省了租金和經(jīng)營費用；線下劇本殺“沉浸式體驗”，尤其換裝環(huán)節(jié)，是線下劇本殺推廣的一大助力，換裝、闖關等環(huán)節(jié)，布景設置較為復雜，因此消費者價格更高。

單一的線上或線下形式可能都不具有可持續(xù)性，因而可進行融合，以線上劇本殺為試用環(huán)節(jié)，線下店鋪提供沉浸式體驗，通過線上為線下導流，從而收獲較高的營業(yè)利潤。

劇本殺行業(yè)在不斷升級發(fā)展過程中，不少網(wǎng)紅城市的劇本殺商家正在做“劇場 劇本殺”、“文旅 劇本殺”等新嘗試，與劇本殺相關的新業(yè)態(tài)正蓄勢待發(fā)。

2. 盈利模式

線上增值服務：用戶開通會員，獲取更多特權(quán)。

線下“直營 加盟”的方式：開設了40多家實體店，其中主要以加盟店為主，直營店數(shù)量占40%。

我是謎合作劇本殺店鋪，為廣告主提供更多的品牌宣傳、推廣渠道。

先后合作新加坡旅游局、韓國旅游局、寶馬、蘇菲、呂、迪士尼夢幻西游、VIVO、京東、安慕?！绕放啤?/p>

四、用戶

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質(zhì)需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景，分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

2. 用戶細分

年齡：以20歲到35歲的年輕人為主，占比83.86%。

職業(yè)分布：玩家以職場人士為主，占比68%；對比其他人群，年輕職業(yè)人士消費力強，更愿意為新鮮、娛樂、社交買單。

性別：男女性用戶比例平衡。

地域分布：主要集中在一二線城市。

收入情況：34.6%的劇本殺用戶月均可支配收入提高。

消費水平：在一線城市，劇本殺玩家們消費單價在140元左右，新一線城市的單價在95元左右，大概是電影票價的兩三倍。

愛好特征：重度劇本殺玩家（消費5次以上）整體呈現(xiàn)增長趨勢，尤其是2019年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

3. 目標用戶群體

1）職場人士

休閑娛樂時間，打開劇本殺APP，體驗樂趣，有利于解壓。

2）大學生

周末閑暇時期與異地朋友組團，開一把劇本殺。

3）普通瀏覽者

觀戰(zhàn)其他人如何玩兒劇本殺，學習心得。

4）劇本殺愛好者

喜歡邏輯推理、角色扮演，新鮮體驗。

4. 用戶場景

1）職場人士

小a，女，25歲，未婚，在休息和睡前時間，打開我是謎app，在劇本庫瀏覽自己想要體驗的劇本，創(chuàng)建房間，等到人數(shù)已滿的時候，開始游戲，將自己代入角色中，推理思考劇本，從中收獲滿足感。

2）大學生

小b，男，就讀二本大學，20歲，大三學生，未婚，偏愛玩狼人殺游戲，但是技術不高，想要學習一下技能，在朋友的推薦下，下載了我是謎app，進入開局的房間，進行觀戰(zhàn)，學習其他人時如何玩游戲的。

3）劇本殺愛好者

小c，女，26歲，未婚，偏愛劇本殺游戲，邀請自己的好朋友來一起線上開麥玩兒，在劇本庫里選想要玩兒的劇本，開始游戲，2-3小時后，非常滿意劇本的劇情，該劇本的質(zhì)量比較高，帶來了很好的體驗感。

5. 用戶痛點

1）劇本殺門店管理混亂、良莠不齊

消費者認為劇本殺存在場地不安全（位置、內(nèi)部消防設施不過關等）、劇情設置不合理、游戲說明難理解等問題。

2）行業(yè)進入門檻低，盜版劇本數(shù)量較多

目前劇本殺行業(yè)屬于新興行業(yè)，行業(yè)進入門檻較低，并且在疫情的影響下，劇本殺市場的膨脹速度不斷加快，大批創(chuàng)業(yè)者爭相進入劇本殺行業(yè)，使得近年來線上、線下劇本殺企業(yè)數(shù)量激增。作為劇本殺行業(yè)的核心，正版優(yōu)質(zhì)劇本的供給并不能完全滿足劇本殺企業(yè)的需求，導致市面上劇本的盜版問題仍然嚴重。

3）行業(yè)優(yōu)質(zhì)劇本作者少，劇本內(nèi)容趨于同質(zhì)化

劇本殺的社群效應能為其帶來大批的嘗新玩家，而優(yōu)質(zhì)的劇本是促使玩家留存的關鍵，目前優(yōu)秀的專業(yè)劇本創(chuàng)作者已經(jīng)成為劇本殺企業(yè)重點爭奪的對象。但隨著劇本類型以及玩法的開發(fā)，劇本殺行業(yè)將逐漸陷入同質(zhì)化，引入新技術、新玩法、新形式將是劇本殺品牌未來創(chuàng)新的重要方向。

4）行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準，劇本產(chǎn)權(quán)保護難度大

目前劇本殺行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標準模式和行業(yè)自律，行業(yè)管理困難重重，而在產(chǎn)權(quán)保護與劇本質(zhì)量兩個結(jié)構(gòu)性問題上，由于劇本版權(quán)取證難、劇本質(zhì)量把控難導致劇本殺行業(yè)發(fā)展受阻，如何處理好這些行業(yè)發(fā)展中存在的矛盾，是未來劇本殺企業(yè)即將面臨的挑戰(zhàn)。

五、競品分析

1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略層分析

三款APP都是通過多元化線索和情節(jié)的設定，給予用戶更多智力挑戰(zhàn)空間和新奇玩法。于年輕人而言，這是一種新的內(nèi)容體驗方式，也是一種新的社交破冰方式。提供用戶更好的游戲體驗感。

收錄了上萬本不同類型的劇本，專為每一個玩家?guī)碜詈唵?、最刺激的劇本玩法，在手機上玩出不一樣的精彩。 可以讓2人或者2人以上玩家組成團，一起在這里圍繞劇本，扮演劇本中的角色，暢聊分析，擴展自己的思維，挑戰(zhàn)自己的智商，解開一個個謎團，玩出無極限的樂趣。

2. 產(chǎn)品范圍層分析

我是謎：讓很多玩家可以足不出戶的體驗到的劇本殺的樂趣，玩家可以在線上自由的體驗的劇本殺、你畫我猜、狼人殺等諸多小游戲。

百變大偵探：線上真人角色扮演劇本殺，擁有500＋精品劇本，涵蓋數(shù)十種題材。是線上劇本殺這類互動娛樂方式的探索者，衍生出眾多新機制新玩法，比如戰(zhàn)斗本，情感本，密室逃脫等。語音連麥線上玩劇本殺；地圖，場景式搜證，支持私聊；互動房間類型多樣化；建立師徒和結(jié)婚多種親密關系；懸疑館互動案件玩法；一鍵邀請好友加入房間，允許圍觀。

誰是兇手：集線上聚會，互動娛樂，戀愛交友多重元素于一體的語音社交，包含狼人殺、誰是臥底、你畫我猜等派對游戲，更有飛行棋、C位搶唱、連連看等多種趣味玩法，發(fā)布個人專輯、教堂、聯(lián)盟更多種娛樂交友，圍觀好友婚禮現(xiàn)場。

3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層分析

1）百變大偵探

2）誰是兇手

3）總結(jié)

① 相同點

• 三款app的五大功能模塊類似，都具有包房和廣場兩大部分。
• 三款app都采用底部Tab欄結(jié)構(gòu)，都要5大模塊，每個模塊的入口比較清晰自然，簡單明了。

② 不同點

我是謎的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏小清晰，主要內(nèi)容游戲化的功能均體現(xiàn)在首頁，相對比其他兩款app，娛樂社交功能過于單一。

百變大偵探的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏神秘感，首頁多了俱樂部 懸疑館功能，增加了教堂和師徒娛樂社交功能，促進用戶之間的交流互動，發(fā)揮社交屬性。

誰是兇手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與百變大偵探相似，神秘氛圍感十足，增加了發(fā)現(xiàn)功能，里面具有房間、好聲音和聯(lián)盟等多個娛樂社交功能，功能具有多樣化，利于留存用戶，提升用戶活躍度，同時語聊房間中的禮物功能也可以提高變現(xiàn)能力。

4. 產(chǎn)品框架層分析

1）首頁對比

視覺效果：

我是謎：以角色扮演的劇本為主，“劇本大廳”、“劇本庫”位于頁面中上部分，時裝商城道具多樣化，整體色調(diào)以白色為主，排版層次分明，UI小型可愛色彩鮮明，插畫圖清新自然，給人一種純凈的感覺。

百變大偵探：整體以黑灰色調(diào)為主，UI簡潔色彩單一，彰顯高級質(zhì)感，劇本殺推理氛圍感十足，給人身臨其境的感覺。劇本大廳作為主要功能占據(jù)了中間較大的位置，并與懸案館和其他玩法并列，最后提供給用戶一個劇本推薦的信息流，可以輔助用戶選擇。

誰是兇手：同樣采用黑灰為主，與百變大偵探有異曲同工之妙。

2）開始游戲頁面對比

視覺效果：

我是謎：與誰是兇手對比，我是謎細節(jié)不夠到位，狼人組局為6人，有多余上麥位置擺放，占據(jù)過度面積，互動功能過少，系統(tǒng)提示詞均位于中間，處于游戲中的提示詞容易刷新，顏色過于鮮明，氛圍感不足。

百變大偵探：整體氛圍隨著劇本的類型變化，給人身臨其境的感覺，為用戶帶來更好的體驗感，功能多樣化，豐富了劇本的娛樂性。

誰是兇手：與我是謎對比，空間利用率高，麥位簡單標準，系統(tǒng)提示詞占據(jù)2個位置，頁面中心為游戲中提示詞，與游戲無關均位于左下角，層次分明，為用戶帶來更好的體驗感。

我是謎與這兩款app相比，頁面色調(diào)偏向小清新，像劇本殺、狼人殺這類游戲模塊，讓用戶的視覺效果、體驗感降低，使用戶無法真正帶入角色扮演。

5. 產(chǎn)品表現(xiàn)層分析

• 我是謎：一個探索的喵咪logo，給人一種可愛的感覺；
• 百變大偵探：金色的面具，給人一種神秘感；
• 誰是兇手：白色的面具，只露出眼觀，給人一種被凝視的感覺。

六、總結(jié)

SWOT分析

優(yōu)勢：《我是謎》借助《明星大偵探》的宣傳，目前用戶數(shù)量較其他在線劇本殺產(chǎn)品多，用戶活躍度高。加上采用O2O商業(yè)模式，線上產(chǎn)品為線下店鋪引流，打造自己的劇本團隊，有利于《我是謎》的劇本數(shù)量多、內(nèi)容豐富、更新快。

劣勢：線上劇本殺沒有環(huán)境、DM和面對面的加持，體驗不如線下。用戶量大就會出現(xiàn)用戶水平和素質(zhì)參差不齊，可能出現(xiàn)更多開天眼、掛機、跳車等不良行為。

機會：當前年輕人對劇本殺的認知、接收和喜愛程度逐漸提高，用戶規(guī)模和市場規(guī)模增長迅速。劇本殺助力社交平臺建設，降低了用戶破冰難度，更容易建立社交關系。

威脅：線下劇本總體質(zhì)量較線上劇本質(zhì)量高，掌握大量線下劇本作者和內(nèi)容資源的劇本發(fā)行等開辟，會給線上戰(zhàn)場《我是謎》的內(nèi)容帶來較大的打擊。如果將線下內(nèi)容搬到線上，那會對線上劇本是一種沖擊。

總結(jié)：《我是謎》借助劇本殺行業(yè)的發(fā)展，《我是謎》的流量以及年輕人對劇本殺的了解和接受程度提高，已經(jīng)成為了線上劇本殺的主要陣地。但為了劇本殺行業(yè)發(fā)展和線上劇本殺體驗的提升，還有很多值得探索和創(chuàng)新的地方。

本文由 @產(chǎn)品小辰A 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。