證券時(shí)報(bào)

宗馥莉 官兵/制圖

程喻

娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后的女兒宗馥莉，在一個(gè)訪談中被問(wèn)到喜不喜歡娃哈哈之前的代言人王力宏，宗馥莉說(shuō)不喜歡，而且還說(shuō)跟王力宏解約，是因?yàn)橥趿晏狭?，與娃哈哈產(chǎn)品所需要傳遞的年輕性不符。此言一出，在網(wǎng)上炸開(kāi)了鍋，很多人說(shuō)宗馥莉情商低，有人表示從此不喝娃哈哈，甚至還有人下斷言娃哈哈會(huì)死在宗馥莉手上。

如果了解宗馥莉，就不會(huì)奇怪她說(shuō)出這樣明顯會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議的話語(yǔ)，她是那種接受采訪，坦率得連見(jiàn)多識(shí)廣主持人都會(huì)錯(cuò)愕的人。最欣賞的飲料品牌？農(nóng)夫山泉；營(yíng)養(yǎng)快線？太甜，更喜歡喝茶；飲料業(yè)的后起之秀喜茶？很喜歡，說(shuō)實(shí)話，宗馥莉的毫不掩飾以及真實(shí)感，是現(xiàn)在網(wǎng)友最欣賞的“耿直”人設(shè)。實(shí)際上，她并不是不諳世事的大小姐，在說(shuō)出這番評(píng)論之前，她也有些許顧慮，“我可以說(shuō)嗎？說(shuō)了太傷害人”，但盡管這樣，她還是把心里話公布于眾，不掩飾，不圓滑，也不打太極。多位做營(yíng)銷的老手，都私下認(rèn)為她這次對(duì)品牌代言人的表述，是把正確的話發(fā)放在了錯(cuò)誤的場(chǎng)合，面對(duì)層出不窮的小鮮肉，一個(gè)品牌，二十年如一日用同一位代言人，本來(lái)就罕見(jiàn)，更何況，宗馥莉心心念念的，就是將品牌年輕化。

兩代人的差異

作為中國(guó)飲料行業(yè)巨頭，娃哈哈無(wú)疑有輝煌的過(guò)往，更輝煌的是宗慶后本身，他一手將校辦工廠，打造成為中國(guó)的飲料巨頭，宗慶后在娃哈哈擁有說(shuō)一不二的地位。宗馥莉說(shuō)，父親在集團(tuán)是神一樣的存在，任何事情都要問(wèn)他行不行，任何麻煩都要他來(lái)解決，其他部門的任務(wù)就是請(qǐng)示、匯報(bào)、執(zhí)行。宗慶后是一桿子管到底的大家長(zhǎng)式管理者，宗馥莉是唯一可以和他唱反調(diào)的人，但也不敢事事都堅(jiān)持己見(jiàn)，因?yàn)椤笆紫纫婊钕氯ァ薄?/p>

14歲就出國(guó)留學(xué)的宗馥莉直言，自己是跟父親截然相反的管理者。宗馥莉有過(guò)一次性開(kāi)除整個(gè)團(tuán)隊(duì)的先例，“制度說(shuō)犯了什么錯(cuò)誤應(yīng)該接受什么懲罰，就怎么懲罰”。但是宗慶后不同，他說(shuō)自己是國(guó)營(yíng)廠出來(lái)的，并不是資本家，和員工之間不是簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系，更多的是一個(gè)家長(zhǎng)和家庭成員的關(guān)系，是有一種人情味在里面。宗馥莉?qū)Υ袊?guó)投資環(huán)境，如果有官員最近出差，審批文件一時(shí)半會(huì)拿不到簽字，心急的她就特別難理解：“為什么不可以用email給他？傳真給他？”，宗慶后對(duì)此則游刃有余，他會(huì)到特別貧困的地方去投資，各級(jí)政府打交道且得心應(yīng)手。

宗馥莉和宗慶后的差異，夾雜著兩代人、父與女、東方與西方、男性和女性不同視角的多維度差異。但作為繼承者，宗馥莉無(wú)比渴望將娃哈哈這個(gè)品牌變得年輕化，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷。但是因?yàn)樽趹c后太成功了，想要塑造一個(gè)全新的娃哈哈，就必須翻過(guò)父親這座大山。在最近的一場(chǎng)座談會(huì)上，宗馥莉向前輩陳東升提出自己的困惑：“我爸太嚴(yán)厲了，不是很好請(qǐng)教。我很想請(qǐng)教陳總，職場(chǎng)上，應(yīng)該怎么平衡父女和上下屬關(guān)系？”“你應(yīng)該先問(wèn)問(wèn)你自己?！标悥|升說(shuō)。“是不是他不夠愛(ài)我？”臺(tái)上，宗馥莉像個(gè)撒嬌的女兒?，F(xiàn)場(chǎng)，公眾爆發(fā)出一陣笑聲。面對(duì)她的問(wèn)題，陳東升的答案是，尊重長(zhǎng)輩、尊重領(lǐng)導(dǎo)。但這肯定不是宗馥莉想要的回答，這個(gè)問(wèn)題縈繞在她心中太久了，她最后得出的答案是，只有讓自己變得更有實(shí)力一些。

積攢實(shí)力

實(shí)力相近的人，資源相近的人，才能做到真正意義上的平等對(duì)話，宗馥莉自己都明白，現(xiàn)在她還沒(méi)有做到。在2016年，宗馥莉就曾主導(dǎo)推出了一款以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，為了這個(gè)產(chǎn)品，計(jì)劃投入幾百萬(wàn)元，招兵買馬，甚至還建造了一個(gè)400平方米的中央廚房。這一款高端私人定制飲料保質(zhì)期只有7天，定價(jià)也高達(dá)28～48元，但最終似乎也并未見(jiàn)成效。曾有媒體想了解KellyOne的銷售業(yè)績(jī)，得到的答案是“不方便透露”。

在資本市場(chǎng)，宗馥莉也在尋求機(jī)會(huì)。2017年5月，香港上市公司中國(guó)糖果公告稱，宗馥莉預(yù)計(jì)花費(fèi)5.73億港元買下上市公司中國(guó)糖果，此后，中國(guó)糖果股價(jià)一路暴漲。然而3個(gè)月后，該收購(gòu)要約失效，股價(jià)也大幅下跌。宗馥莉在資本市場(chǎng)的首戰(zhàn)最終以失敗告終，成為了“吃糖果失敗的娃哈哈公主”。

2018年，宗馥莉兼任娃哈哈集團(tuán)的品牌部長(zhǎng)，在她的帶領(lǐng)下，娃哈哈是越來(lái)越會(huì)玩，從AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營(yíng)養(yǎng)快線、跨界彩妝盤，到在杭州、廣州、武漢三城開(kāi)設(shè)營(yíng)養(yǎng)快線線下補(bǔ)色間，包下地鐵專列鋪滿“出色戀愛(ài)觀”的走心文案，在2019年的新品發(fā)布會(huì)上，娃哈哈煥然一新。不論是俏皮可愛(ài)的“哈哈酸奶”、還是古風(fēng)的“一茶、宜茶時(shí)”，都符合現(xiàn)代審美的時(shí)尚路線。但是，所有的營(yíng)銷手段最終都要體現(xiàn)在銷量上，2018年，5年來(lái)營(yíng)收不斷下滑的娃哈哈集團(tuán)，終于實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，營(yíng)收為468.9億元，雖然比巔峰時(shí)期下滑了四成，但總算止住了下跌趨勢(shì)。但這并不是宗馥莉一人的功勞，這一年，娃哈哈推出了羊奶粉、酸奶、營(yíng)養(yǎng)五谷等多種產(chǎn)品，甚至涉足微商領(lǐng)域，多元化的產(chǎn)品最終改善了業(yè)績(jī)。

自己的道路

在業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)上證明自己，是宗馥莉真正掌握娃哈哈這個(gè)龐然大物的契機(jī)，這并非不可能，她對(duì)生產(chǎn)體系了如指掌。成立于2003年的宏盛集團(tuán)，曾是哇哈哈的代加工公司，自從宗馥莉出任其公司老總之后，就開(kāi)始對(duì)其公司的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行徹底的改善和整合。宏盛是宗馥莉的自留地，在這里，她可以“說(shuō)了算”，父親從不插手。在她主導(dǎo)下，先后創(chuàng)立了四家子公司，將宏盛從前的代加工公司做成了一個(gè)有著完整布局和產(chǎn)業(yè)鏈的飲料生產(chǎn)基地，一年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)百億元，公司員工高達(dá)五千余人。她勤奮專注，一度和父親一樣事必躬親，宏勝曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有關(guān)公文處理效率的數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)果顯示，宗馥莉排名第一，這其中包括了節(jié)假日。員工私下里將她評(píng)為娃哈哈“第二勤奮的人”。她有遠(yuǎn)大理想，比如讓娃哈哈更貼近潮流，更年輕化，和用戶之間形成互動(dòng)，包括主張上市，推崇制度化管理，這都是正確的，宗慶后事必躬親的作風(fēng)絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

這是一個(gè)有著自己明確目標(biāo)和明顯困惑的的富二代，但有了正確的方向，不等于就能夠到大。有坦率的性格，不等于可以口無(wú)遮攔。宗馥莉說(shuō)她沒(méi)有如同父親一樣的執(zhí)行力，是她性格使然，但她始終為娃哈哈這個(gè)老品牌注入了年輕人的活力。其中有一點(diǎn)特別重要：所有品牌都需要了解消費(fèi)者想的是什么、重視的是什么，而不能再像過(guò)去那樣依賴于全渠道銷售模式了。企業(yè)所做的一切，現(xiàn)在都要從消費(fèi)者的角度來(lái)改造了。