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文丨一刻商業(yè)，作者丨王伍嬅，編輯丨于沐

人類對(duì)于社交的渴求，是天生的需求。

市場(chǎng)上有足夠多的社交產(chǎn)品在運(yùn)行，但這依然是一個(gè)流量金礦。

無(wú)論是被微信占據(jù)大半江山的熟人社交，還是依然有掘金空間的陌生人社交，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都不想放棄。

近期，抖音又將重啟飛聊，但即使被稱為APP工廠的字節(jié)跳動(dòng)，至今在社交領(lǐng)域也未能拿出像樣的產(chǎn)品。

即便如此，無(wú)論是擁有微信、QQ的騰訊，還是占領(lǐng)短視頻市場(chǎng)的字節(jié)跳動(dòng)和快手，依舊在為做出下一個(gè)“微信”而努力。

此前，大廠們已經(jīng)推出過(guò)不少產(chǎn)品，但大多逃不開(kāi)高開(kāi)低走的命運(yùn)。

曾幾何時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)推出多閃時(shí)，帶著顛覆微信的氣勢(shì)，產(chǎn)品經(jīng)理也是年輕的90后。但后來(lái)，多閃在一陣風(fēng)光后銷聲匿跡，相關(guān)負(fù)責(zé)人也去做了其他業(yè)務(wù)。

被羅永浩寄予厚望的產(chǎn)品子彈短信，一度被認(rèn)為是微信的威脅，但最終也默默消失。

不過(guò)，盡管大廠社交屢戰(zhàn)屢敗，但它們還在努力。只要有一絲希望，即使做不到微信的體量，能搶到一小塊社交的蛋糕，對(duì)于它們而言也是極大的誘惑。

因此，對(duì)于這塊難啃的硬骨頭，大廠們誰(shuí)都不愿意放棄，誰(shuí)也都不能放棄。

01、大廠社交心不斷

字節(jié)跳動(dòng)的社交心，一直沒(méi)有斷過(guò)。

近期，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正計(jì)劃重啟飛聊。

飛聊 ，圖 /飛聊官網(wǎng)

要知道，即將被重啟的飛聊，當(dāng)初是個(gè)一問(wèn)世就被委以重任的產(chǎn)品，其目標(biāo)是做成下一個(gè)“微信”。

兩年前的飛聊，定位是一款開(kāi)放性興趣社交產(chǎn)品，是即時(shí)通訊軟件和興趣愛(ài)好社區(qū)的集合。為了短時(shí)間內(nèi)獲取流量，字節(jié)跳動(dòng)曾通過(guò)抖音和今日頭條兩張王牌產(chǎn)品為飛聊導(dǎo)流。彼時(shí)，興趣社交產(chǎn)品“即刻”下架，飛聊的出現(xiàn)正是字節(jié)想通過(guò)這個(gè)空白間隙，填補(bǔ)興趣社交市場(chǎng)。

值得一提的是，以前的飛聊，聚焦即時(shí)通訊和興趣社區(qū)。此次重啟，飛聊將主打即時(shí)性的音頻社交。不難看出，字節(jié)跳動(dòng)的社交心一直在跳動(dòng)。

從開(kāi)始入局社交領(lǐng)域至今，字節(jié)開(kāi)發(fā)過(guò)多款社交產(chǎn)品，除了即將重啟的飛聊，還有如今杳無(wú)音訊的多閃和心圖等。

重啟飛聊之外，字節(jié)也圍繞抖音這個(gè)巨大流量池，將社交功能版圖鋪開(kāi)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音先后上線了“連線”“視頻聊天”“朋友”“抖一抖”“一起看”等社交功能，覆蓋熟人社交和陌生人社交。此外，抖音近期還在內(nèi)測(cè)“同城圈子”的功能，定位是同城興趣圈，幫助本地的抖音用戶在特定的興趣圈子中進(jìn)行交流和交友。

同為互聯(lián)網(wǎng)新貴，快手與字節(jié)，逃不過(guò)互為對(duì)比的宿命。事實(shí)上，在社交領(lǐng)域，快手比字節(jié)更早開(kāi)始。

在打法上，快手首先將目光著眼到自身的王牌快手APP上，圍繞快手本身做出一系列的社交嘗試。

早在2018年，快手在APP內(nèi)上線了“說(shuō)說(shuō)”功能，支持發(fā)布圖文和定位信息。2019年，相繼上線“群聊”“直播聊天室”。隨后，從2019年下半年起，快手也陸續(xù)推出了獨(dú)立社交APP“歡脫”、短視頻社區(qū)“態(tài)贊”、以及視頻社交APP“一甜面聊”等。

顯然，快手和抖音的社交策略是截然相反的。前者以快手APP為切口，先做社交功能嘗試，再做獨(dú)立社交軟件；后者善于制造APP，直接開(kāi)發(fā)獨(dú)立的社交APP，等到獨(dú)立產(chǎn)品失敗后，才將社交功能內(nèi)置到抖音中。

另一方面，面對(duì)字節(jié)和快手對(duì)社交腹地的不斷深入，擁有10億流量入口的騰訊，一直在加碼自身的社交護(hù)城河。貓呼、回音、有記、朋友、燈遇交友、去聊都是針對(duì)不同方向推出的社交APP。

此外，針對(duì)規(guī)模龐大的婚戀交友市場(chǎng)，騰訊又推出了輕聊、輕緣、歡遇和對(duì)聊這4款產(chǎn)品。近期，又推出了社區(qū)型產(chǎn)品“Q次元”，采用了文字和語(yǔ)音群組聊天的方式，這也被視為是騰訊吸引00后一代的舉措。

然而，盡管大廠推出的社交產(chǎn)品層出不窮，但仍沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品真正能挑戰(zhàn)微信。

如果要為大廠發(fā)力做社交，定一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，必定是2019年。這一年，發(fā)力社交的玩家，一邊是字節(jié)、快手這樣跨界做社交的新選手，一邊是像阿里、百度這樣按兵不動(dòng)多年的老玩家。

經(jīng)一刻商業(yè)梳理后發(fā)現(xiàn)，2019年后，各個(gè)大廠共推出了超過(guò)50款社交產(chǎn)品。在2020年4月之前，已有包括騰訊“輕緣”、阿里“淘花”、快手“毛柚”等16款社交APP問(wèn)世。

也是在2019年，其他大廠們，不約而同地選擇避開(kāi)微信，撕破了校園社交的口子。百度、京東、阿里相繼推出了校園社交產(chǎn)品聽(tīng)筒、梨渦和Real如我。這三款社交產(chǎn)品的定位互不相同，聽(tīng)筒側(cè)重匿名社交，梨渦側(cè)重“校園社交 電商”玩法，Real如我由原社交產(chǎn)品“來(lái)往”的負(fù)責(zé)人陳航負(fù)責(zé)，定位真實(shí)社交。

不得不承認(rèn)的是，2019年雖是社交大年，但沒(méi)有產(chǎn)品真正動(dòng)搖微信的地位。

源源不斷的產(chǎn)品，都在聚焦不同場(chǎng)景下的社交需求。

而近期，大廠做社交的心思仍舊層出不窮。

一個(gè)共同點(diǎn)是，這些產(chǎn)品的存活率極低，絕大部分都逃不過(guò)“下架”或被遺棄的魔咒。很顯然，如何將新的社交產(chǎn)品玩出花樣，依然是大廠們要持續(xù)思考的問(wèn)題。

02、大廠社交屢戰(zhàn)屢敗，但必須要做

社交產(chǎn)品有一個(gè)殘酷的定律是，如果不是第一個(gè)做的，沒(méi)有第一個(gè)跑出來(lái)，那就將失去先機(jī)。

至今為止，包括騰訊在內(nèi)，密集布局社交的大廠，并沒(méi)能跑出來(lái)一個(gè)能夠與微信抗衡的社交產(chǎn)品。

基于此，兩年后的2021年，是大廠社交APP密集謝幕的一年。

以騰訊為代表，其推出的貓呼、回音、輕聊、有記、朋友、燈遇交友、歡遇等7款社交產(chǎn)品中，只剩下“有記”還在主流的應(yīng)用商店內(nèi)，但也有數(shù)月未更新。

有APP工廠之稱的字節(jié)跳動(dòng)，也不可避免要面對(duì)社交帶來(lái)的敗仗。在距離“飛聊”兩周歲生日不到20天時(shí)，飛聊在大部分應(yīng)用商店下架，且官網(wǎng)也不能下載。這也意味著，飛聊失敗了。

要知道，這個(gè)被外界定義為“下一個(gè)微信”的產(chǎn)品，曾在上線一個(gè)月內(nèi)，安卓端的日均下載量高達(dá)9萬(wàn)次，登上過(guò)Apple Store社交應(yīng)用榜前五。

不把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里的字節(jié)，另一個(gè)產(chǎn)品，卻也難逃相同的命運(yùn)。比飛聊更早問(wèn)世，想做親密社交、視頻社交的多閃，如今也沒(méi)有了消息。

值得一提的是，原多閃的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉，目前在抖音電商擔(dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

令人記憶猶新的是，在多閃發(fā)布會(huì)當(dāng)天，作為90后產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉，提到多閃要解決的社交痛點(diǎn)時(shí)，稱60后的微信之父張小龍為“龍叔”。那時(shí)的徐璐冉，仿佛在用年齡的優(yōu)勢(shì)告訴市場(chǎng)，多閃更懂得用戶，尤其是年輕用戶。

徐璐冉 ，圖/飛聊官博

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，盡管社交嘗試屢戰(zhàn)屢敗，但這些大廠仍然沒(méi)有想要放棄。因?yàn)椴煌拇髲S有著不同的焦慮。

對(duì)已經(jīng)擁有QQ和微信兩張王牌社交產(chǎn)品的騰訊來(lái)說(shuō)，目的也很明顯，那就是加固自身的社交護(hù)城河。

在熟人社交平臺(tái)，QQ和微信是很成功的產(chǎn)品。當(dāng)熟人社交被牢牢握在手里時(shí)，陌生人社交就明顯弱了下來(lái)。

在陌生人社交領(lǐng)域，2014年上市的陌陌和前不久提交招股書的Soul，都反映出騰訊在陌生人社交領(lǐng)域一直不算成功，上述提到的婚戀交友APP不溫不火，也是很好的例證。或許正因?yàn)槿绱?，騰訊在社交領(lǐng)域的焦慮，一直存在。

而另一邊，對(duì)字節(jié)、快手而言，流量一直是繞不開(kāi)的話題。

如今的社交流量，絕大一部分都掌握在騰訊手里。雖然抖音、快手等擁有短視頻的流量，但無(wú)論是日活6億的抖音，還是日活3億的快手，加起來(lái)的總數(shù)還不及日活近11億的微信多。

更重要的是，微信視頻號(hào)用一年的時(shí)間就將日活用戶做到3億以上，這無(wú)疑給了抖音、快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)新的壓力。如果想要從微信手里搶奪流量和用戶，這也是不得不發(fā)起的自我保衛(wèi)戰(zhàn)。

反觀阿里、百度等老牌互聯(lián)網(wǎng)大廠，其選擇開(kāi)辟校園社交，瞄準(zhǔn)的是學(xué)生這一社交產(chǎn)品中的活躍群體。畢竟，一直被行業(yè)看做沒(méi)有社交基因的阿里，只在B端有釘釘這一款產(chǎn)品。阿里需要向市場(chǎng)證明，這個(gè)所謂的魔咒可以被打破。另一方面，前有拼多多，后有抖音、快手，在電商平臺(tái)腹背受敵的阿里，也需要尋找第二增長(zhǎng)曲線。

釘釘 ，圖/釘釘官博

總的來(lái)說(shuō)，流量是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，而社交所產(chǎn)生的流量黏性最強(qiáng)，所以，無(wú)論是騰訊擴(kuò)大社交基本盤，還是其他大廠挺進(jìn)社交腹地，即使屢戰(zhàn)屢敗，但也是必須要做的事情。

03、沒(méi)人愿意放棄成為下一個(gè)“微信”的機(jī)會(huì)

毫無(wú)疑問(wèn)，微信是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里，最不缺流量的產(chǎn)品。畢竟微信的日活已經(jīng)超過(guò)10億，這是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的天花板。被稱為“微信之父”的張小龍，也被看做是最成功的產(chǎn)品經(jīng)理之一。

對(duì)于所有平臺(tái)而言，基于用戶撐起來(lái)的社交，都是一塊“肥肉”。不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)大廠，社交產(chǎn)品的巨大商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)在資本市場(chǎng)釋放了出來(lái)。

如果說(shuō)社交行業(yè)中有哪些創(chuàng)業(yè)企業(yè)，Soul、陌陌、探探、伊對(duì)、玩吧都是不得不提的黑馬。

Soul ，圖/Soul官博

不看臉，強(qiáng)調(diào)真實(shí)社交、游戲玩法的Soul，繞開(kāi)了橫亙?cè)谏缃划a(chǎn)品面前的兩座大山微信和QQ，打開(kāi)了陌生人社交“破冰”的新方式。截至2021年3月，Soul App是行業(yè)同品類中日均DAU啟動(dòng)次數(shù)數(shù)最高的APP之一，也是日均發(fā)布率和Z世代用戶滲透率最高的APP之一。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，Soul贏得了市場(chǎng)的期待，也迎來(lái)了社交老大騰訊的關(guān)注。對(duì)于Soul來(lái)說(shuō)，騰訊既是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是它的最大投資機(jī)構(gòu)。從這一點(diǎn)上，也可以看出，在自己的核心領(lǐng)域，騰訊這個(gè)“守門員”的角色，一直盡職盡責(zé)。

實(shí)際上，Soul在陌生人社交領(lǐng)域的成功，恰恰是騰訊的短板。在微信突破10億用戶大關(guān)后，騰訊一直在尋找能與其社交地位匹配，專注陌生人社交的APP。而上述提到的關(guān)注婚戀市場(chǎng)的四款產(chǎn)品，無(wú)一例外地乏善可陳。基于此，近期推出的Q次元被行業(yè)看作是騰訊在陌生人社交賽道逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。

不容忽視的是，隨著Z世代、互聯(lián)網(wǎng)原著民時(shí)代的來(lái)臨，這代年輕人出生于視頻社交的年代，微信的不完美及“老套”，似乎不是他們的第一選擇。

這也意味著，其他人有打造下一個(gè)“微信”的機(jī)會(huì)。

盡管社交產(chǎn)品投入巨大、失敗率很高、被行業(yè)看作是“天坑”，但毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)人會(huì)放棄打造下一個(gè)“微信”的機(jī)會(huì)。

作為擁有多重業(yè)務(wù)的大廠，一旦做成一款社交產(chǎn)品，這意味著，不僅能為自己帶來(lái)更多商業(yè)價(jià)值，更重要的是能夠與自身諸多業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同，進(jìn)一步提升整個(gè)大廠的護(hù)城河。

這其中的商業(yè)價(jià)值，很大一部分來(lái)自大廠的多重業(yè)務(wù)。以電商為例，疫情過(guò)后，私域流量已經(jīng)被看作是商家尋找新增量的出口，而微信是目前國(guó)內(nèi)私域流量最強(qiáng)的軟件，為微信帶來(lái)了很多電商的新機(jī)會(huì)。根據(jù)騰訊2020年Q4財(cái)報(bào)顯示，商家自營(yíng)小程序GMV同比增長(zhǎng)達(dá)255%。

同樣的道理，放在字節(jié)和快手身上，依然適用。這也正是字節(jié)、快手瞄準(zhǔn)社交的重要原因。對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶在新平臺(tái)上互動(dòng)的意愿越強(qiáng)，信任度越高，就越能帶動(dòng)其他商業(yè)化板塊的發(fā)展。簡(jiǎn)單講，就是構(gòu)建私域流量，增強(qiáng)用戶的黏性，進(jìn)而帶動(dòng)其直播、電商等其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收。

更重要的是，抖音和快手是個(gè)急需私域流量帶動(dòng)的生態(tài)，如果字節(jié)和快手把社交做成，在其產(chǎn)品內(nèi)部就可以直接形成私域流量池。這將為其帶來(lái)大量的電商交易。

一方面，于主播而言，無(wú)論是粉絲群還是聊天室，都是主播們倚重的社交場(chǎng)景，粉絲和主播的信任度，直接影響著主播的變現(xiàn)能力；另一方面，商家通過(guò)“群聊”“粉絲團(tuán)”“說(shuō)說(shuō)”等功能，提高復(fù)購(gòu)率。種種方面都證明，私域流量作為中間環(huán)節(jié)，或許可以直接幫助字節(jié)、快手打造整個(gè)電商閉環(huán)的可能。

對(duì)于騰訊的老對(duì)手阿里來(lái)說(shuō)，雖然頭頂繞不開(kāi)沒(méi)有社交基因的魔咒，但社交的商業(yè)價(jià)值，也是不言而喻的。

當(dāng)年，微信紅包只用了一個(gè)禮拜就把支付寶經(jīng)營(yíng)了數(shù)年的成績(jī)做到了，讓超過(guò)3000萬(wàn)的用戶在微信上綁定了銀行卡。也是這一變化，讓馬云罕見(jiàn)地向外界展露出他的焦慮和不安。追根溯源，微信支付之所以發(fā)展迅猛，也離不開(kāi)微信這個(gè)社交基本盤。

不能忽略的是，微信的商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在第三方服務(wù)上。如今，微信的九宮格涵蓋了多種第三方服務(wù)，接入了包括京東、拼多多、滴滴、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而這其中，九宮格更是被拼多多看作是價(jià)值28.52億美金的無(wú)形資產(chǎn)，被毫不吝嗇地寫入了拼多多的招股書中。

微信九宮格 ，圖/微信截圖

一直以來(lái)，社交就像是大廠心中的“白月光”，看似是個(gè)門檻很低的行業(yè)，但想要做成卻很難。

硅谷著名的產(chǎn)品大師Paul Buchheit說(shuō)，最好的產(chǎn)品會(huì)讓人一旦用上，就再也無(wú)法想象沒(méi)有它們的生活是什么樣。下一個(gè)“微信”什么時(shí)候來(lái)臨，大家還在期待著。