文｜AI財(cái)經(jīng)社 駱華生

編輯｜董雨晴

這個(gè)七夕，網(wǎng)絡(luò)紅娘們的直播間有點(diǎn)忙。

“89號(hào)，男，未婚，有房有車，本科畢業(yè)，在國(guó)企工作?！痹诮o紅娘送出了兩份禮物后，一位單身男士終于得到了連麥女嘉賓的機(jī)會(huì)。

七夕到來(lái)之前，許多網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)，都有為單身男女牽線的網(wǎng)絡(luò)紅娘。熱鬧的會(huì)場(chǎng)內(nèi)，男女嘉賓快速甩出自己的需求。另一邊，在社交軟件上，用戶熟練地點(diǎn)開(kāi)對(duì)話框，略顯浮夸的“土味情話”直達(dá)網(wǎng)線另一端。人們的孤獨(dú)被紓解，渴望陪伴的欲望也得到了釋放。

曾幾何時(shí)，提起新式相親，外界會(huì)想起世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)和《非誠(chéng)勿擾》。然而，2018年開(kāi)始，翟欣欣、“婚托”等欺詐事件頻發(fā)，行業(yè)爆發(fā)巨大的信任危機(jī)，加之年輕用戶的陣地幾乎向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面轉(zhuǎn)移，這一行業(yè)也發(fā)生了巨變。

2020年，疫情推動(dòng)“云相親”興起的同時(shí)，也將婚戀產(chǎn)業(yè)二次改造的帷幕拉開(kāi)。與上一代的傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)相比，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新的婚戀APP進(jìn)一步降低了用戶門檻和篩選成本。目前，這個(gè)賽道上，除了老牌社交巨頭陌陌，還有愛(ài)聊、伊對(duì)這些創(chuàng)業(yè)公司，以及抖音、快手的紅娘直播間。

圖/視覺(jué)中國(guó)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和政策紅利重構(gòu)了這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)。社交軟件上，直播平臺(tái)上，“網(wǎng)絡(luò)紅娘”的故事，在這一波紅利中迎來(lái)爆發(fā)。

相親先交28888元

在千禧年前后，“盲婚啞嫁”——只憑媒妁之言而促成的婚姻，是中國(guó)婚戀的常態(tài)。

來(lái)自湖南的單身女士龔海燕就在那個(gè)時(shí)代花了500元，想在婚介所里找適齡男性資料，卻發(fā)現(xiàn)這些資料都是假的。于是，龔海燕建立網(wǎng)站、拉來(lái)投資，立志打破婚介所的弊端，讓“想結(jié)婚的人”能夠結(jié)婚。這就是世紀(jì)佳緣網(wǎng)誕生的故事。

2016年，世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)完成合并退市后，以婚戀為產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式逐漸成型——利用線上平臺(tái)積累客戶，從前端收取會(huì)員費(fèi)，發(fā)展 VIP 用戶后再進(jìn)行線下的一對(duì)一紅娘服務(wù)。還可以通過(guò)廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)，賺取一些商務(wù)合作收入。根據(jù)披露，2018年，合并后的百合佳緣收入就達(dá)到了13億元。

不過(guò)，從某種程度上看，世紀(jì)佳緣們并沒(méi)有革掉婚介所的命。忙于工作的Lily告訴AI財(cái)經(jīng)社，她之前在世紀(jì)佳緣買下5萬(wàn)元的套餐，半年之內(nèi)可以約見(jiàn)8名男性。據(jù)她介紹，不同套餐的價(jià)格依據(jù)服務(wù)對(duì)象的年紀(jì)、和對(duì)另一半的要求來(lái)擬定，“會(huì)綜合考慮你的要求給出一個(gè)價(jià)格。”

但在交錢以后，Lily很快意識(shí)到紅娘和催婚的親戚并無(wú)分別。紅娘總以“見(jiàn)見(jiàn)”為由，告訴她“感情可以培養(yǎng)”，急于完成銷售任務(wù)。而最讓她覺(jué)得不滿的是，有些推薦過(guò)來(lái)的對(duì)象，“看上去特別不真誠(chéng)，就好像已經(jīng)很熟練了一樣。”

除此以外，以銷售為結(jié)果的服務(wù)模式，讓平臺(tái)對(duì)會(huì)員的信息篩取并不嚴(yán)苛。另一家婚戀平臺(tái)珍愛(ài)網(wǎng)在今年2月份也傳出會(huì)員審核不嚴(yán)，一名女會(huì)員不僅被安排與一名已婚男會(huì)員交往，還被騙去了7萬(wàn)余元。

本質(zhì)上中介賺的是信息差，婚戀中介亦如此。

一位婚戀行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者向AI財(cái)經(jīng)社總結(jié)，和單純的脫單不同，以結(jié)婚為目的的戀愛(ài)，面臨的最大問(wèn)題是需求很難對(duì)稱，“月薪5000元的想找月薪6000元的，但月薪6000元的心里想找的是月薪2萬(wàn)元的?！比颂烊挥小叭送咛幾摺焙汀伴T當(dāng)戶對(duì)”的需求，這成為婚介平臺(tái)借此賺取差價(jià)的空間，即可以花費(fèi)一定費(fèi)用，來(lái)幫用戶突破階級(jí)壁壘或降低篩選成本。

“你簽下這個(gè)合同，只要28888元，可以分期付款，對(duì)你而言，沒(méi)有負(fù)擔(dān)?！钡谝淮卧谑兰o(jì)佳緣做咨詢時(shí)，舟舟就被推薦了這樣一套結(jié)婚保套餐。據(jù)介紹人透露，可以在繳納費(fèi)用以后獲得“高端”的相親資源。而這份合同顯示，在合同期間內(nèi)，將為其推薦18個(gè)相親對(duì)象，并保證服務(wù)對(duì)象一定能“領(lǐng)取結(jié)婚證”。

舟舟是90后，在一線城市從事著一份體面的工作。在大城市工作多年，她自問(wèn)并不恨嫁。但父母的催促、同齡人步入婚姻殿堂，也難免讓她感到焦慮。不過(guò)，她還是因?yàn)檫@個(gè)昂貴的套餐長(zhǎng)了心眼，在現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有交錢，事后回顧，舟舟意識(shí)到處處都是坑。

圖/視覺(jué)中國(guó)

舟舟告訴AI財(cái)經(jīng)社，她認(rèn)為世紀(jì)佳緣畫(huà)的餅太大，例如，要求她把自己的擇偶標(biāo)準(zhǔn)提高2到3倍，還給她制造焦慮，聲稱，“30歲之前嫁不出去獲得婚姻幸福的概率會(huì)降低。”與此同時(shí)，她的中介還自稱是心理學(xué)畢業(yè)，不停攻擊舟舟的各種心理弱點(diǎn)，追問(wèn)“身高體重三圍”。心存疑慮的舟舟向中介要求看其學(xué)信網(wǎng)學(xué)歷證明，但遭到拒絕，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)舟舟比較“聰明”后，就不再回復(fù)她有關(guān)服務(wù)的任何咨詢信息了。

新一代的年輕人已經(jīng)越來(lái)越不買這些平臺(tái)的賬了，一位體驗(yàn)過(guò)世紀(jì)佳緣服務(wù)的用戶告訴AI財(cái)經(jīng)社，她甚至是帶著“獵奇”的心態(tài)去注冊(cè)的賬號(hào)，因?yàn)檫@類平臺(tái)看上去實(shí)在是有著很強(qiáng)的“山寨感”。

但就目前而言，所謂在線婚戀平臺(tái)，仍以這種模式為主流。以百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站，仍占據(jù)婚戀匹配第一把交椅。

高歌猛進(jìn)的新式婚戀產(chǎn)品

不過(guò)，一股新興力量正在崛起當(dāng)中。

7月初，一場(chǎng)有關(guān)婚戀社交的研討會(huì)在北京召開(kāi)。在會(huì)上，主辦方愛(ài)聊APP拿出了“24天結(jié)婚”、“2個(gè)月訂婚”的成功案例。陌陌開(kāi)發(fā)的牽手APP則發(fā)起了一場(chǎng)北京企事業(yè)青年的聯(lián)誼活動(dòng)。這場(chǎng)聯(lián)誼活動(dòng)包含100位青年男女，官方的宣傳口徑是，幫助“年輕人尋得完滿愛(ài)情”。

愛(ài)聊的COO楊錦程認(rèn)為，“中介式產(chǎn)品相對(duì)會(huì)比較尷尬一點(diǎn)，這些年輕人可能不太適應(yīng)，工作壓力又緊張?！?/p>

2021年三胎政策的落地也推動(dòng)了婚戀市場(chǎng)的火熱，許多此前主打社交的產(chǎn)品都調(diào)整了自己的產(chǎn)品策略。愛(ài)聊的前身“陌聲”原本是針對(duì)都市藍(lán)領(lǐng)群體的社交應(yīng)用，而在愛(ài)聊改版前，伊對(duì)APP、牽手APP的覆蓋面也已擴(kuò)大到整個(gè)年輕群體。

探探被陌陌收購(gòu)之后，其創(chuàng)始人潘瀅及王宇退出公司具體管理后，又成立了一個(gè)名為牽手的新項(xiàng)目，根據(jù)其介紹來(lái)看，其主打“網(wǎng)絡(luò)紅娘”。目前，官方稱已有201萬(wàn)通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的人成為其用戶。

伊對(duì)的創(chuàng)始人任喆將自家產(chǎn)品視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版的《非誠(chéng)勿擾》，“一個(gè)紅娘，一個(gè)女嘉賓，匹配三位男嘉賓，幾位嘉賓輪流進(jìn)行自我介紹?！?/p>

相比傳統(tǒng)婚介簡(jiǎn)單粗暴進(jìn)行匹配，新式婚禮APP都聲稱在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上下了功夫。

例如在愛(ài)聊上，用戶需要逐步解鎖各類權(quán)限。楊錦程將其稱為四個(gè)階段，一是牽手階段，系統(tǒng)會(huì)提供一些話術(shù)用于破冰；第二階段，平臺(tái)會(huì)提供一些游戲的玩法，增進(jìn)感情。第三階段，用戶在達(dá)到一定親密度后才能解鎖語(yǔ)音和視頻，借此提供成功率。

不過(guò)，也有用戶向AI財(cái)經(jīng)社反饋，這些類似“世界一般，但你超值”、“我的對(duì)象在哪里”的破冰話術(shù)，略顯油膩，很容易招致對(duì)方反感，“如果是誰(shuí)對(duì)我說(shuō)這種話，我肯定早就把他拉黑了。

伊對(duì)的先進(jìn)之處，則在于其推動(dòng)用戶成為紅娘。已經(jīng)在平臺(tái)上匹配的用戶，可以通過(guò)滿足注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)的條件，申請(qǐng)成為紅娘（女）或月老（男）。根據(jù)其介紹，紅娘可以開(kāi)設(shè)直播間邀請(qǐng)男女嘉賓入駐，事后按匹配率領(lǐng)取平臺(tái)酬勞。

另一方面，隨著短視頻、直播等產(chǎn)品的成熟，紅娘們也早已自然而然地將自己的工作場(chǎng)地搬到了線上直播間，“云相親”成為大勢(shì)。

AI財(cái)經(jīng)社隨機(jī)踏入一個(gè)短視頻平臺(tái)的紅娘直播間內(nèi)，一位紅娘正在為連麥的男嘉賓賣力吆喝，“有喜歡男嘉賓的，可以扣6，想了解的可以私信我。”屏幕下方，則是男嘉賓本人，借由紅娘，他講出自己對(duì)另一半的需求：不要年紀(jì)太大的、能干點(diǎn)的。不過(guò)，他的展示時(shí)間很快到了，一位女嘉賓連麥進(jìn)場(chǎng)，他迅速說(shuō)完了剩下的話，“想要過(guò)日子的，有責(zé)任的，有擔(dān)當(dāng)?shù)?。?/p>

在短視頻平臺(tái)上，搜索“紅娘”相關(guān)，跳出來(lái)的賬號(hào)粉絲有10萬(wàn)到百萬(wàn)級(jí)別不等。各個(gè)婚戀應(yīng)用也都有自己的直播間。而在直播間內(nèi)，打賞禮物從“穿云箭”（折合人民幣288.8元）到“嘉年華”（折合人民幣3000元），愛(ài)情也被明碼標(biāo)價(jià)，嘉賓只有刷禮物才能獲得其他嘉賓的聯(lián)系方式。借由直播平臺(tái)日益完善的電商機(jī)制，這些玩法還能通過(guò)買入場(chǎng)券進(jìn)入定制直播間實(shí)現(xiàn)。

沒(méi)人說(shuō)得清這些措施比傳統(tǒng)的婚介所模式來(lái)說(shuō)，是否有所進(jìn)步。不過(guò)，“穿云箭”和“嘉年華”的價(jià)格確實(shí)比線下婚介要低，而相比過(guò)去傳統(tǒng)婚介模式所導(dǎo)致的信息差，視頻覆蓋的層面也要更廣、更真實(shí)?！爱吘箍缟缃魂P(guān)系流動(dòng)的成本很高，視頻平臺(tái)更適合做這種事?！薄懂a(chǎn)品覺(jué)醒》作者、產(chǎn)品經(jīng)理判官說(shuō)。

撮合姻緣的生意不好做

在楊錦程的觀察中，婚戀社交市場(chǎng)還是一個(gè)待挖掘的行業(yè)。“社交這個(gè)需求有點(diǎn)喜新厭舊。作為一個(gè)新用戶，年輕人可能一開(kāi)始各種社交軟件都想試試。但他真的想正兒八經(jīng)找結(jié)婚對(duì)象的時(shí)候，這塊產(chǎn)品反而是缺失的?！?/p>

換句話說(shuō)，沒(méi)人相信陌陌這類社交平臺(tái)上可以找到步入婚姻殿堂的另一半。

在一二線城市，年輕人普遍受困于生活成本，而婚育意愿偏低。這個(gè)大背景下，婚戀APP的高歌猛進(jìn)多少有些反常識(shí)。上述婚戀平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者也告訴AI財(cái)經(jīng)社，他認(rèn)為，層次較淺的脫單，需求更大，但這一點(diǎn)Soul、陌陌這類社交軟件都可以做，而婚姻本質(zhì)是低頻需求，市場(chǎng)窄，“人的供給不穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)上邊際成本太高?！?/p>

不過(guò)在楊錦程眼中，“很多人過(guò)了30歲就會(huì)有需求。”而產(chǎn)品經(jīng)理判官則告訴AI財(cái)經(jīng)社，下沉市場(chǎng)仍然有很強(qiáng)的婚戀需求，且用戶趨于年輕化，比起他們的父輩，他們更不愿意接受父母的撮合，婚戀APP則提供了新的選擇。

所以，和單純的社交APP不同，婚戀產(chǎn)品上用戶在進(jìn)行注冊(cè)時(shí)，往往會(huì)被要求對(duì)自己進(jìn)行盡可能多的描述，包括身高體重?cái)?shù)據(jù)、性格和對(duì)另一半的喜好等等。而為了能讓用戶對(duì)另一半了解更直觀，這些APP還都上線了直播功能。

但這些功能是否能夠帶來(lái)數(shù)據(jù)上的透明和絕對(duì)的安全，解決婚戀社交市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的欺詐風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，答案還沒(méi)那么肯定。

打開(kāi)貼吧、微博評(píng)論，不乏用戶對(duì)這些婚戀APP的推薦對(duì)象是否真實(shí)的質(zhì)疑。常有用戶懷疑自己遇到的是“婚托”，即以戀愛(ài)為名，誘導(dǎo)其充值禮物。

雖然楊錦程表示會(huì)控制優(yōu)質(zhì)用戶的匹配次數(shù)，即以此控制打賞規(guī)模，以減少部分用戶可能以此牟利的可能性，但實(shí)際上，平臺(tái)能起到的制約作用并不大。即使在所謂去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，流量仍然會(huì)向優(yōu)質(zhì)用戶傾斜，如果強(qiáng)行算法壓制，“比較精英的人沒(méi)有辦法脫穎而出，他們的需求解決不了，這些人一流失，剩下全是歪瓜裂棗，你的匹配效率更高不起來(lái)?！迸泄僬f(shuō)。

實(shí)際上，相比外賣、打車等行業(yè)，無(wú)論是PC時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，婚戀被互聯(lián)網(wǎng)改造的程度都并不算高。一部分是因?yàn)?，婚戀市?chǎng)的利潤(rùn)大頭，仍然在婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴這些更重的周邊產(chǎn)業(yè)上，而這些產(chǎn)業(yè)很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集約化。另外，婚戀的核心壁壘是“人”，這是重視效率的互聯(lián)網(wǎng)并不能夠穩(wěn)定供給的事情。

圖/視覺(jué)中國(guó)

也因此這些婚戀APP目前用戶流量池仍然較淺。許多用戶也反映，經(jīng)常有對(duì)面不是真人用戶，存在機(jī)器人的情況。判官認(rèn)為，相比較之下，擁有更大流量的抖音、快手等視頻平臺(tái)作為基礎(chǔ)設(shè)施，搭載這些生活服務(wù)，邏輯反倒要更通一些。例如許多本地博主，完全可以將一些優(yōu)質(zhì)的用戶進(jìn)行撮合。

除此之外，商業(yè)化仍然是這些婚戀APP未解決的難題。

目前，這些婚戀APP賺的都是撮合的錢，用戶可以選擇按資格或效果付費(fèi)，即要求見(jiàn)多少對(duì)象或?qū)崿F(xiàn)最終匹配。但這些收入面臨天花板不高，屬于一攬子買賣的問(wèn)題。而楊錦程提出的解決方案是，盡量通過(guò)補(bǔ)貼做大用戶規(guī)模，“降低使用的門檻，讓更多的人能夠進(jìn)來(lái)，幾千萬(wàn)、上億的用戶都可以來(lái)使用，每個(gè)用戶賺點(diǎn)小錢?！?/p>

每到夜晚，無(wú)處安放的孤獨(dú)被喚醒，這些“網(wǎng)絡(luò)紅娘”似乎也就有了價(jià)值。直播間或社交平臺(tái)上，曾經(jīng)面目模糊的數(shù)據(jù)被具象為一個(gè)個(gè)普通個(gè)體。他們或許剛走出失敗婚姻，或者結(jié)束漂泊后渴望組建家庭，又或者只是“希望多點(diǎn)選擇”的普通用戶。

愛(ài)聊給出的案例是，一位黑龍江的女性，在遇到自己的真命天子后，認(rèn)識(shí)24天飛往上海，確定關(guān)系、訂婚，一氣呵成。而直播間內(nèi)，一位紅娘飛快地在鍵盤上敲擊輸入資料，熟練地向一位男嘉賓吆喝，“明天有時(shí)間給我遞一下資料，小姐姐肯定有啦?！?/p>

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