編輯導語：得到作為一款知識付費服務類APP，自創(chuàng)立起便迅速發(fā)展，幾年內(nèi)就有了過億的收入和大量用戶。得到APP是如何在短短幾年內(nèi)迅速崛起的？知識付費行業(yè)的現(xiàn)狀又是如何？本篇文章為您詳細分析。

2020年9月，得到App的運營主體思維造物正式遞交創(chuàng)業(yè)板上市招股書，公司擬公開發(fā)行1000萬股股票，募集10.37億元資金，讓這家獨角獸公司再次成為輿論焦點。

思維造物成立于2014年6月，有望成為A股“知識付費第一股”，這家公司為什么能在如此短的時間內(nèi)迅速崛起？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的？

本文將藉由分析得到APP的視角，帶你深入了解這家公司以及互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業(yè)分析

互聯(lián)網(wǎng)知識付費，是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，將知識作為商品或服務，實現(xiàn)其商業(yè)價值的形式。互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容呈現(xiàn)方式多種多樣，可通過圖文、音頻和視頻等媒介傳播，以問答、專欄、課程、社群和咨詢等方式展現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)知識付費企業(yè)主要通過互聯(lián)網(wǎng)搭建知識交流與分享平臺，并對知識內(nèi)容提供收取一定數(shù)量的費用。

那為什么從2016年開始互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)迎來爆發(fā)式增長呢？由于互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)是一個深受宏觀因素影響的行業(yè)，所以接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2016年8月，中共中央、國務院頒布《關于完善產(chǎn)權保護制度依法保護產(chǎn)權的意見》要求加大知識產(chǎn)權侵權行為懲治力度，提高知識產(chǎn)權侵權法定賠償上限，探索建立對專利權、著作權等知識產(chǎn)權侵權懲罰性賠償制度，極大地提高了知識產(chǎn)權侵權成本。

2016年12月，原新聞出版廣電總局發(fā)布《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》，提出實施網(wǎng)絡文藝精品創(chuàng)作和傳播計劃，加強網(wǎng)絡文學出版?zhèn)鞑サ墓芾砗鸵龑?，推出更多網(wǎng)絡原創(chuàng)精品力作。

2017年1月，中共中央、國務院發(fā)布《關于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》，要求完善市場準入制度，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系協(xié)同創(chuàng)新，激發(fā)信息經(jīng)濟活力，支持中小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展壯大，推進信息服務惠及全民，繁榮發(fā)展網(wǎng)絡文化。

政府通過對優(yōu)質內(nèi)容的扶持與知識產(chǎn)權的保護，有利于保護行業(yè)內(nèi)優(yōu)質小型企業(yè)的發(fā)展，促進行業(yè)多元化發(fā)展。

2. 經(jīng)濟（Economy）層面

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與普及，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，為互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)構成了基數(shù)龐大的潛在用戶，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模由2014年的5.6億人提升至2019年的8.7億人，預計2023年將增長至10.6億人。

此外，隨著我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)分析顯示：2018年居民人均教育、文化和娛樂消費支出占居民人均消費支出的11.2%。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，與居民文教娛樂消費的日益增加，為互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)的發(fā)展奠定堅實的經(jīng)濟基礎。

3. 社會（Society）文化層面

隨著居民教育程度與文化水平的提升，國民在滿足基本的溫飽之余，進一步發(fā)起對精神層面的追求。人們希望利用碎片化的時間高效獲取知識，全方位提升個人能力，為建設終身學習型社會貢獻自己的力量。

面臨海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息時，人們需要耗費大量的時間和精力篩選出真實、有效的信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶對尋求優(yōu)質、高效的知識內(nèi)容需求日益增加，付費意愿逐步被激發(fā)。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，消費者對線上資源版權意識淡薄，盜版音樂、槍版電影和非法轉載網(wǎng)絡文學等侵權事件在網(wǎng)絡上橫行。伴隨著各類正版付費資源平臺的出現(xiàn)與日趨完善，互聯(lián)網(wǎng)用戶投機取巧的消費觀念正被逐步改變。

2003年，起點中文網(wǎng)推出VIP付費閱讀特定章節(jié)制度，開啟了網(wǎng)絡文學付費閱讀模式。2010年前后，優(yōu)酷、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站嘗試單視頻點播、包月付費等模式。用戶愿意通過付費方式獲取一般免費用戶難以獲取且更具價值的內(nèi)容，為優(yōu)質的知識付費習慣已基本養(yǎng)成。

近兩年由于新型冠狀疫情的爆發(fā)，許多企業(yè)延遲復工，職工假期延長，加之外出受限制，人們更愿意借助這一機會在線學習不同的知識與技能來充實生活，緩解焦慮情緒與精神壓力。

4. 技術(Technology)層面

互聯(lián)網(wǎng)知識付費服務主要依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建，以吸納海量活躍用戶貢獻與消費知識內(nèi)容。技術的持續(xù)發(fā)展進步，為互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)興起與快速發(fā)展奠定了扎實基礎。

• 2012年開始移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，伴隨著相關通訊技術的升級，高效的信息數(shù)據(jù)傳輸有利于用戶在各個場景下隨點隨用，無需預下載及儲存等繁瑣操作。
• 網(wǎng)絡支付的迅速發(fā)展為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子商務企業(yè)提供了即時有效的付費方式，奠定了互聯(lián)網(wǎng)知識付費服務的技術基礎。
• 5G技術對音頻傳播速率、用戶體驗效果帶來升級。隨著5G商用普及，音頻在音質、實時內(nèi)容、智能設備連接等方面將迎來新突破。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年知識付費市場的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，最近幾年知識付費市場規(guī)模的增長率均超過40%，2021年中國知識付費市場規(guī)模達675.0億元，較2015年增長約42倍，增長率達到72.2%，預計2023年市場規(guī)模將突破1800億元，市場前景明朗。

此外，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2021年知識付費用戶規(guī)模已達4.77億人，根據(jù)預測，到2023年預計突破5.7億人。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持持續(xù)增長。

二、競品分析

面對這個快速增長的賽道和風口，涌現(xiàn)了大量的參與者。如果將知識付費平臺按模式不同劃分，喜馬拉雅FM、得到、十點讀書、有書、樊登讀書會等垂直類APP可劃分為第一代知識付費平臺。而百度、抖音、快手等“自媒體 算法”平臺的興起，象征著第二代知識付費平臺的入場。

第一代垂直類知識付費平臺以“包裝頭部作者和專家，進行自研課程和買斷版權”的商業(yè)模式為主。

區(qū)別于第一代平臺，第二代知識付費平臺的知識付費交付方式則以視頻和直播為主，付費內(nèi)容呈現(xiàn)更為多元化。

作為第一代知識付費平臺的頭部玩家，喜馬拉雅和得到APP，同屬于音頻錄制的典型APP，付費模式也是訂閱合集付費，因此他們屬于直接競品；接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 得到APP

• 2014年6月思維造物公司成立，并與當年獲得啟明創(chuàng)投A輪數(shù)千萬人民幣投資。
• 2015年10月，獲得由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領投，啟明創(chuàng)投跟投的1.32億元B輪融資。
• 2016年5月，得到APP正式上線，并于當年12月獲得來自紅杉資本、真格基金等投資方的C輪9.6億元融資。
• 2017年9月，獲得紅杉資本中國、華興資本等的D輪數(shù)億人民幣投資。
• 2018年10月，推出“得到大學”，為職場人士提供線上課程學習、線下實踐轉化和社交的創(chuàng)新學習方式。
• 2019年4月，得到App在北京舉辦“得到2019春季知識發(fā)布會”并聯(lián)合國內(nèi)知名出版社獨家首發(fā)9套電子書。

得到APP的核心業(yè)務模式是線上有聲知識服務。

內(nèi)容生產(chǎn)者來源：主要有三種渠道，分別是講師自我推薦、內(nèi)部推薦以及基于課題挖掘講師。平臺主要通過外部引入行業(yè)專業(yè)人士（比如薛兆豐、武志紅等知識大咖），定期提供各行各業(yè)的高質量知識服務產(chǎn)品。

內(nèi)容生產(chǎn)者門檻：要求內(nèi)容生產(chǎn)者對該領域有長期的研究經(jīng)驗和獨特洞察，是行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的學者/專家。

內(nèi)容生產(chǎn)方式：PGC，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式。公司會派出專職編輯和品控團隊配合主講老師進行課程的開發(fā)和品質控制；專職錄制導演配合主講老師進行課程的制作。

內(nèi)容表現(xiàn)形式：以音頻（附有相應圖文）為主要內(nèi)容形式。

內(nèi)容豐富度：內(nèi)容主要分為應用技能類、商學類、人文社科類。

內(nèi)容質量：邀請名師和專業(yè)人士嚴格按照《得到品控手冊》進行課程生產(chǎn)，部分課程已進入國內(nèi)知名大學（比如，華東師范大學）的課程采購計劃，學生通過這部分課程的學習可以獲得在該校的相應學分，總體來看，內(nèi)容質量比較高。

用戶群體畫像：年齡主要集中在20-40歲，總體傾向于年輕化；地域主要集中在北上廣深等一線、新一線城市，但二三線城市占比相對較低，約為28%；性別差別不大，男性用戶稍微偏多些。

售后服務：學員購買訓練營課程后，講師線上答疑解惑，助教會全程為學員提供學習服務，跟蹤學員的學習進度，督促完成學習、作業(yè)并進行答疑。

業(yè)務拓展：在專業(yè)知識服務付費領域站穩(wěn)腳跟之后，公司于2018年推出“得到高研院”，為職場人士提供線上課程學習、線下實踐轉化與社交的創(chuàng)新學習方式。公司還開展了電商業(yè)務，作為知識服務的配套業(yè)務，主要銷售實體圖書、“得到閱讀器”和周邊產(chǎn)品。同時公司還推出少年得到App，專為3-15歲青少年提供定制化學習服務。

2. 喜馬拉雅

• 2012年8月，喜馬拉雅公司在浦東正式成立。
• 2013年2月，喜馬拉雅IOS上線，AppStore好評率高達95%。
• 2014年5月，獲得A輪融資1150萬美元 ，為公司持續(xù)快速發(fā)展奠定資金基礎，并與同年12月，用戶破億，成為國內(nèi)最大移動音頻分享平臺。
• 2015年1月，獲得華山資本等B輪5000萬美元融資。
• 2016年6月，首個付費節(jié)目馬東《好好說話》上線，當天銷售額破500萬，并于同年11月獲得小米集團、京東、普華資本等的C輪數(shù)億人民幣融資。
• 2017年6月，小雅AI音箱上市，首日銷量50000臺，成功打造多場景內(nèi)容消費體驗，并于同年9月獲得合鯨資本等的數(shù)億人民幣D輪融資。
• 2018年8月，推出面向0-12歲兒童的故事音頻平臺“喜貓兒故事”APP，并獲得春華資本等的4.6億美元E輪融資。
• 2019年12月，第四屆123狂歡節(jié)內(nèi)容消費總額破8.28億。
• 2022年6月，喜馬拉雅將上線全球首部《哈利·波特》官方授權中文有聲書。

與得到APP類似，喜馬拉雅的核心業(yè)務模式是線上有聲內(nèi)容服務。

內(nèi)容生產(chǎn)者來源：平臺擁有400萬名主播，包括8萬名認證主播，這其中既有郭德綱、韓寒等6000位自媒體大咖投身音頻“微創(chuàng)業(yè)”，也有采采、竇超等諸多草根主播。

內(nèi)容生產(chǎn)者門檻：行業(yè)專業(yè)人士和團隊，或普通的自媒體用戶，都可以成為平臺主播，總體來看，門檻較低。

內(nèi)容生產(chǎn)方式：PUGC，專業(yè)人士和用戶共同貢獻內(nèi)容模式。一方面，邀請專業(yè)人士或機構錄制音頻內(nèi)容；另一方面，簡化用戶錄制音頻途徑，讓普通用戶成為主播。

內(nèi)容表現(xiàn)形式：與得到APP類似，以音頻（附有相應圖文）為主要內(nèi)容形式。

內(nèi)容豐富度：內(nèi)容覆蓋財經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328 類過億有聲作品。

內(nèi)容質量：既有自媒體大咖們?yōu)槠脚_提供的高質量內(nèi)容，也有普通自媒體用戶為平臺提供的一般質量內(nèi)容，總體來看，內(nèi)容質量參差不齊。

用戶群體畫像：年齡主要集中在 25-35歲之間，以年輕用戶為主；地域主要集中在北上深杭等一線、新一線城市，但二三線城市占比不低，約為37%；性別差別不大，男性用戶稍微偏多些。

售后服務：用戶購買課程后，可通過在線客服咨詢問題及反饋，沒有助教服務等其他額外的售后服務。

業(yè)務拓展：除了積極拓展多品類有聲內(nèi)容，喜馬拉雅還推出少兒在線教育品牌奇奇學英語，為中國家庭提供有溫度的素質教育解決方案。2017 年6 月，喜馬拉雅推出全內(nèi)容智能AI 音箱——小雅，開始在人工智能領域大手筆布局。喜馬拉雅還積極探索文化新消費，目前在西安、廈門、上海、成都均設有喜馬拉雅線下實體店。

總結：從以上分析可見，得到APP相較于喜馬拉雅，成立時間較晚，用戶基數(shù)相對較小，未來用戶增長空間潛力很大。喜馬拉雅的融資情況明顯好于得到APP，可幫助企業(yè)更好的建立門檻，擴大優(yōu)勢，與眾多競爭對手拉開差距。

同時在業(yè)務模式上有所差異。二者最初的核心業(yè)務都是線上有聲內(nèi)容服務，但側重點略有不同。得到APP側重內(nèi)容的深度，喜馬拉雅側重內(nèi)容的廣度。

• 從內(nèi)容生產(chǎn)者來源來看，得到APP主要為行業(yè)專業(yè)人士；喜馬拉雅主要為自媒體大咖 普通草根主播；喜馬拉雅相比得到app，生產(chǎn)者來源更廣。
• 從內(nèi)容生產(chǎn)者門檻來看，得到APP相比喜馬拉雅，對專業(yè)能力要求比較高，門檻會更高些。
• 從內(nèi)容生產(chǎn)方式來看，得到APP是典型的PGC生產(chǎn)模式，內(nèi)容生產(chǎn)更加專業(yè)化；喜馬拉雅是典型的PUGC生產(chǎn)模式，是PGC 和UGC 兩種模式的結合，具備兩者的優(yōu)點；喜馬拉雅相比得到app，內(nèi)容生產(chǎn)方式更加多樣化。
• 從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，二者類似，都是以音頻（附有相應圖文）為主要內(nèi)容形式。
• 從內(nèi)容豐富度來看，喜馬拉雅相比得到APP，內(nèi)容種類更豐富。
• 從內(nèi)容質量來看，得到APP相比喜馬拉雅，內(nèi)容整體質量更高些。
• 從用戶群體畫像來看，二者年齡分布類似，總體都傾向于年輕化；地域分布也主要以一線/新一線城市為主，但喜馬拉雅相比得到APP，二三線城市占比會更高些；二者性別差別不大，總體都是男性用戶稍微偏多些。
• 從售后服務來看，得到APP相比喜馬拉雅，會提供講師線上答疑服務，訓練營課程還會提供助教全程督學服務，售后服務會更好些。

最后，在核心業(yè)務比較鞏固之后，為了滿足多樣化的需求，二者都開始了新業(yè)務的探索，積極開始拓展線下內(nèi)容服務，擴大營收渠道。

得到推出“得到高研院”，組織來自不同行業(yè)領域的學員進行面對面的集體學習；喜馬拉雅積極開設線下有聲圖書館，用豐富的音頻內(nèi)容為商品賦能，并增進用戶體驗。同時，二者都積極涉足少兒教育領域，為用戶規(guī)模的持續(xù)增長打下堅實基礎。

三、用戶價值分析

在線上有聲內(nèi)容付費市場中，主要有三個參與方：內(nèi)容消費者、平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者，得到APP的基本業(yè)務邏輯圖如下所示：

平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好內(nèi)容消費者的需求和內(nèi)容生產(chǎn)者的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及得到APP是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 內(nèi)容消費者

伴隨著社會環(huán)境的多元化、職場對“通識型人才”的需求進一步提升，大量20-35歲人群選擇通過進一步學習來提升專業(yè)知識和技能，以增強自身的綜合競爭力。從終身教育行業(yè)驅動因素分析，可以看出：

社會環(huán)境趨于復雜，對于復合型人才的需求提高，高效掌握跨領域基礎知識的場景化應用成為必備技能。

高度社會競爭下，人們受進取心和焦慮感雙重刺激，期望通過學習獲得階層標簽、社交談資和優(yōu)勢資源。

信息噪音提高了內(nèi)容過濾門檻，人們希望通過體系化的課程，針對性提升職業(yè)、生活相關技能的學習效率。

人均壽命提高至77歲，老年撫養(yǎng)比攀升至19.6%，延遲退休相關政策持續(xù)出臺，未來，人們的持續(xù)學習、終身學習意愿還將進一步提升。

產(chǎn)生強烈的提升自身綜合競爭力的學習需求之后，他們采取的比較多的學習方式主要有以下幾種：

1）依靠傳統(tǒng)的學校資源

近年來，在職場競爭高壓下，很多人選擇通過讀研的方式，進一步提升自己的專業(yè)技能與職場競爭力。從近幾年數(shù)據(jù)來看，2020年考研報名人數(shù)比2019年增加了51萬人，研究生報名人數(shù)不斷高漲，考試競爭也更加激烈。

但是這種方式存在一些弊端，比如，備考過程艱辛，不容易堅持到終點，很可能白白浪費時間；即便堅持到終點，也不一定成功過線；即便成功過線，也可能因為分數(shù)/復試情況不理想，沒能選擇到自己想學的專業(yè)。

總體來看，如果想通過傳統(tǒng)的學校資源提升自我，時間成本較大，投入產(chǎn)出比相對較低，很難跨領域學習其他專業(yè)知識與技能。

2）自己閱讀相關書籍

為了全方位打造自己，成為職場“通識型人才”，很多人會選擇自己閱讀相關書籍。

在日平均閱讀時長上，大約75%的職場人每天閱讀時間在30分鐘以上，其中30分鐘到一小時的閱讀時長在職場人中最普遍，達到42.15%。

但是在長期保持閱讀的過程中職場人士仍會遇到不少障礙。自己閱讀，由于受個體認知水平影響，總結歸納提煉知識點的能力差異較大，所以系統(tǒng)性地學習某類專業(yè)知識難度不小，同時選書難也是他們遇到的主要難題。

3）上網(wǎng)查詢相關資料

除了自己閱讀，也有很多人選擇上網(wǎng)搜尋相關資料，進一步擴大自己的知識圈。

上網(wǎng)搜尋資料，優(yōu)點是信息來源廣，可參考范圍廣；缺點是面對海量的互聯(lián)網(wǎng)信息時，普通人很難搜尋到對自己精準有用的專業(yè)知識，搜尋難度較高，搜尋耗時較長，無法保證內(nèi)容高質量。

4）線下知名培訓機構

很多消費者比較注重學習效果，認為培訓機構會更專業(yè)、更權威、更系統(tǒng)地教授各學科專業(yè)知識，因此會選擇報名參加線下培訓課程。

線下培訓機構雖然有很多優(yōu)勢，但是劣勢也很明顯。比如學習費用較高、教師水平參差不齊，路上花費時間較多以及上課時間不夠自由靈活等問題，導致消費者在金錢和時間上的成本大幅提高。

可以看出這四種方式各有優(yōu)缺點，都不能很好的滿足內(nèi)容消費者當前的需求。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)者

課程的質量，是用戶在選擇線上課程時的核心關注點之一，也是線上知識付費企業(yè)的核心競爭力之一。

內(nèi)容生產(chǎn)者是保證課程質量的核心人物，得到平臺入駐的內(nèi)容生產(chǎn)者，主要為各領域名家、學者、專家等。

這些行業(yè)專家希望能夠利用自己的專業(yè)知識與影響力，向大眾傳播更多的優(yōu)質內(nèi)容與思想，同時收獲更多的報酬。

但是在得到平臺出現(xiàn)之前，他們主要有哪些收入渠道呢？

1）授課、科研或企業(yè)工作

得到平臺入駐的行業(yè)專家，有些是在大學授課，也參與科學研究，因此，收入來源主要是個人工資和科研經(jīng)費。當然，也有一部分選擇在企業(yè)工作，比如劉潤，前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)。

雖然他們的工作都比較體面，但收入不算很高，他們希望能夠通過傳授專業(yè)知識擴大影響力，獲得自我價值實現(xiàn)。

2）寫書/演講

有些專家學者會自己出書，把自己積累的知識分享給大家，通過稿費分成額外獲取報酬；也有一部分專業(yè)人士會通過參加行業(yè)演講活動，擴大自己的影響力。

但目前紙質書籍銷量一般，很難獲得豐厚的額外收入；行業(yè)演講活動，畢竟觀眾人數(shù)有限，也很難獲得更大的影響力。

因此與一個注重優(yōu)質內(nèi)容且有很好用戶基礎的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺合作，獲得更多收入，同時擴大個人影響力，成為他們的基本訴求。

3. 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在提升自身綜合競爭力這件事上，消費者現(xiàn)有解決方案存在的問題主要有：

傳統(tǒng)讀研學習，時間成本較高（1），投入產(chǎn)出比相對較低（2），很難跨領域學習其他專業(yè)知識與技能（3）。

自己閱讀書籍，存在選書難（4）、系統(tǒng)性學習難度大（5）等問題。

上網(wǎng)搜尋資料，存在搜尋難度高，搜尋耗時長（6），內(nèi)容質量不高（7）等問題。

參加線下培訓，存在學習費用高（8）、教師水平參差不齊（9），路上花費時間多（10）以及上課時間不夠自由靈活（11）等問題。

同樣的，各行業(yè)專家也有擴大自身影響力（12）、收獲更多報酬的需求（13）。

作為平臺方的得到是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

1）課程質量的把控

平臺會邀請名師和專業(yè)人士嚴格按照《得到品控手冊》進行課程生產(chǎn)。

課程生產(chǎn)主要遵循以下步驟：公司基于“通識性”、“完備性”的目標， 對課程選題進行總體規(guī)劃；在候選人中選定每門課程的主講老師并簽署獨家合作協(xié)議，要求老師對該領域有長期的研究經(jīng)驗和獨特洞察；公司派出專職編輯和品控團隊配合主講老師進行課程的開發(fā)和品質控制；專職錄制導演配合主講老師進行課程的制作；課程制作完成后，相關文稿及音視頻著作權通常歸公司所有。

公司課程業(yè)務流程如下圖所示：

課程聚焦“通識性”和“完備性”，會將學科類的知識進行更通俗化的講解和傳播，覆蓋學科包括應用技能類、商學類、人文社科類等。

如此完備的課程生產(chǎn)流程，可以最大限度的保證課程質量，從而避免了消費者對于線上課程質量參差不齊的擔憂，很好地解決了消費者自己上網(wǎng)搜尋資料，搜尋難度高、搜尋耗時長（6）、內(nèi)容質量不高（7）等問題；自己閱讀選書難（4）、系統(tǒng)性學習難度大（5）的問題；線下培訓教師水平參差不齊（9）的問題；傳統(tǒng)讀研學習，投入產(chǎn)出比相對低（2）的問題，同時，為消費者跨領域學習其他專業(yè)知識與技能（3）提供了有效途徑。

2）主打音頻付費課程

平臺主打音頻付費課程，并附有相應圖文，以滿足學員在不同場景下的學習需求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年在線音頻用戶日均收聽時長在線音頻2-5個小時的用戶比例為49.9%；有超四成的用戶在18-21點的時間段使用在線音頻，用戶收聽音頻時長與收聽頻率較高。

平臺的付費課程定價主要有三個：10講左右的課程19.9元，25-50講左右的課程99元，100講以上的課程定價199元。

總體來看，平臺主打的音頻課程主要好處是，可以利用碎片化時間反復收聽，隨時隨地收聽，付費課程價格適中，普通消費者可以按需付費，很好地解決了傳統(tǒng)讀研學習，時間成本高（1）的問題；線下培訓學習費用高（8）、路上花費時間多（10），上課時間不夠自由靈活（11）等問題；

3）豐厚的薪酬回報

在分析行業(yè)專家人士的需求時，我們提到過他們的正常收入不是很高，希望能夠獲得更多報酬，并提升個人影響力。在得到平臺上，公司會根據(jù)協(xié)議約定向行業(yè)專家支付報酬并進行收益分配。

以《薛兆豐的經(jīng)濟學課》為例，截至2021 年 6 月 30 日，在線學員人數(shù)已超過 54.2 萬人，公司根據(jù)線上課程內(nèi)容出版的《薛兆豐經(jīng)濟學講義》面世一年后銷量已超過 100 萬冊，大大推進了公眾了解經(jīng)濟學、學習經(jīng)濟學的進程，同時極大提升了個人影響力（12）。

根據(jù)公司披露的招股書可以看到，《薛兆豐的經(jīng)濟學課》2018年度收入2617.07萬元，2019年度收入1557.06萬元，2021年度收入1077.15萬元。

可以發(fā)現(xiàn)，得到平臺提供的報酬對于行業(yè)專家人士來說，還是非常有吸引力的（13），有競爭力的薪酬回報是平臺能夠留住各行業(yè)專家非常重要的原因。

總結：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他線上知識付費平臺，得到APP得以快速發(fā)展、不斷壯大的原因。

四、商業(yè)價值分析

得到APP當前的核心業(yè)務是線上有聲知識服務。判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標GMV來分析得到APP的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉化率*客單價。用戶數(shù)、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析得到APP是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那得到APP是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。

首先，大規(guī)模的廣告投入（付費渠道）

方式1：冠名贊助熱門綜藝。比如贊助《最強大腦》、硬派知識脫口秀《知識就是力量》等。

方式2：信息流廣告。比如，向今日頭條等平臺投放信息流廣告。

方式3：應用商店排名優(yōu)化。比如，向華為、小米、vivo、OPPO等應用商店投放廣告，優(yōu)化搜索排名。

方式4：跨界合作。比如，與北京地鐵4號線合作，搭乘每天聽本書專列，掃描車廂內(nèi)二維碼，就有機會獲得7天聽書VIP。與滴滴出行聯(lián)合打造移動聽書館，通過行程頁面下方入口進入移動聽書館，即可開始聽書。

大規(guī)模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。

其次，優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費渠道）

對于知識付費產(chǎn)品來說，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用，因為知識付費產(chǎn)品是一項需要用戶持續(xù)投入時間和金錢的產(chǎn)品類型，所以決策成本相對較高。這時候朋友/行業(yè)權威人士的推薦就變得異常重要。得到APP主要通過以下幾種方式提升平臺用戶數(shù)。

方式1：公眾號引流。羅輯思維公眾號前期積累了一批核心用戶，在得到APP推出后，逐漸將這群高質量用戶引流到App中。

方式2：KOL引流。不定期邀請講師辦直播，來分享某領域的知識或觀點，利用講師的知名度達到引流的目的。

方式3：跨年演講。比如，一年一度的“知識發(fā)布會”和“時間的朋友”跨年演講，基本每一期跨年演講都會受到業(yè)界和媒體的廣泛關注，達到很好的引流效果。

方式4：分享裂變。得到APP的兩個老帶新策略，都是以內(nèi)容驅動用戶自發(fā)分享，分別是“贈送好友”和“推薦得到給好友”。

“贈送好友”：用戶在學習課程過程中，如果覺得內(nèi)容不錯，就可以點擊“贈送好友”按鈕，將本課程作為禮物，打包贈送給微信好友，朋友點進去便可以免費學習這一課程；

“推薦得到給好友”：得到APP會提供給老用戶一張邀請函海報，引導老用戶分享給朋友，朋友注冊后，雙方均可以得到一張20元的優(yōu)惠券。

這種口碑裂變傳播會幫助得到APP低成本的觸達更多新用戶，極大的降低了拉新成本。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶下載APP之后，只有讓用戶一步步完成注冊并產(chǎn)生購買行為，也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那得到APP是如何提升轉化率的呢？

第一步：引導注冊

因為注冊成功是用戶下單的前提，為了提升用戶的注冊成功率，在登錄頁面用突出的字體顯示“新用戶專享，限時注冊領取神秘禮券及課程大禮”，通過“限時”這一特定的時間限制以及“新用戶專享神秘禮券及課程大禮”這一讓用戶感覺“賺便宜”的字眼，提升了用戶注冊/登錄的動力。

第二步：引導用戶試聽免費課程

由于用戶普遍注重線上知識付費產(chǎn)品的課程質量，在體驗平臺的課程之前很難做出購買付費課程的決定，所以得到APP在首頁的免費專區(qū)，單獨展示了免費課程的試聽入口，如下圖所示：

在課程卡片上，通過主副標題讓用戶明確是否是自己感興趣的課程；通過專業(yè)人士親切友善的肖像照，一方面讓用戶初步建立對課程品質的信任感，另一方面增加用戶對老師的好感。通過突出顯示的“免費領取”按鈕，吸引用戶0成本體驗課程。

點擊進入試聽課詳情頁，首先看到的是課程簡介，通過課程亮點和課程表，讓用戶明確學習內(nèi)容和接下來的課程安排，以及能幫助自己解決什么問題；通過用戶評論，一方面建立用戶對課程的信任感，另一方面營造出高人氣的學習氛圍。同時，0元的購買價將用戶體驗課程的門檻降到最低。

購買完成之后，即到達課程詳情頁，方便用戶馬上開始體驗課程。每節(jié)課程卡片都會展示已學習人數(shù)，側面說明課程質量高，課程人氣高；右上角的學習進度，也提醒用戶盡快完成免費課程的學習。

平臺提供給用戶足夠多的免費試聽課程，既消除了用戶對課程質量的擔憂，又讓用戶有機會找到自己感興趣的內(nèi)容。根據(jù)本人體驗，絕大多數(shù)課程音頻錄制講師，普通話都比較標準，課程干貨滿滿，試聽之后充分感受到課程的物超所值。

所以這個環(huán)節(jié)之后，有相當一部分的用戶會選擇購買付費課程。

付費課程的購買流程，得到APP又是如何提升轉化率的呢？付費課程的購買流程主要是以下步驟：課程列表頁–>課程詳情頁–>結算頁。

1、課程列表頁

對于目標明確的用戶，可以直接從首頁搜索課程名稱，或者通過課程分類進行篩選。

對于目標不明確的用戶，可以從熱門新課/千人好評中尋找課程。

課程卡片中，首先突出的是專業(yè)人士肖像照和口碑熱度（比如，5月口碑），通過專業(yè)友善的肖像照，增加用戶對老師的信任感；同時口碑熱度也是影響用戶進入課程詳情頁的關鍵因素。

主標題為課程名稱，黑色加粗顯示，讓用戶知曉課程大致內(nèi)容，以及自己是否感興趣；副標題為授課專業(yè)人士的頭銜，進一步讓用戶建立對課程品質的信任感。

接下來是已購買課程的學習人數(shù)和用戶評價，利用從眾心理，吸引用戶購買、學習課程；下面是用戶比較敏感的課程價格與課程數(shù)量，紅字重點強調(diào)，通過各課程對比，輔助用戶做出決策。

為進一步幫助用戶快速決策，在課程卡片的上方，分別針對人氣、新品、價格等因素設計了排序功能。

右側醒目的“試聽”按鈕，提醒用戶可以先進入課程詳情頁，試聽一下課程后再做決定。

2、課程詳情頁

用戶進入課程詳情頁后，得到APP是如何引導用戶付費購買的呢？

1）突出課程場景感

課程簡介包括講師介紹、課程亮點以及課程大綱，讓用戶對課程有了基本了解；重點突出課程亮點，讓用戶知道學完課程后自己會收獲哪方面的知識，讓用戶覺得這就是自己想要學習的內(nèi)容。

2）營造人氣、口碑氛圍

在課程頭圖上展示總購買人數(shù)凸顯課程的人氣；通過用戶評論，一方面建立用戶信任感，另一方面營造出強烈的購買學習氛圍。

3）展現(xiàn)劃算性

頁面右下角的券后價格，通過與課程原價對比，凸出課程的劃算性。

4）打消用戶顧慮

對于章節(jié)較多的課程，可免費體驗學習5節(jié)課（對于一些章節(jié)較少的課程，比如十講以下，可以試聽兩節(jié)課）。通過課程試聽，既打消了用戶對課程內(nèi)容不達預期的顧慮，又讓用戶有機會嘗試自己感興趣的內(nèi)容。用戶試聽后如果覺得課程不錯，為了繼續(xù)學習課程的其他章節(jié)，大概率會選擇購買課程。

5）打造高品質、易學性

每節(jié)課入口下方都會有課程時長和已學習人數(shù)，課程時長一般十分鐘左右，用戶利用碎片時間即可完成；已學習人數(shù)側面說明課程質量高，人氣旺，加速用戶做出付費購買的決策。