撰文 / AI財經(jīng)社 陳暢

編輯 / 楊潔

8月2日，交友軟件“陌陌App”突然宣布公司改名，法定名稱從“MoMo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，并于即日生效。

在社交媒體上，無數(shù)一頭霧水的網(wǎng)友震驚發(fā)問：“那哈啰出行（Hello Inc.）怎么辦？”

對于改名的原因，陌陌官方稱，陌陌這個名字已經(jīng)不能覆蓋陌陌的現(xiàn)在整體業(yè)務(wù)（包含陌陌、探探、陌陌影業(yè)和音樂、綜藝等業(yè)務(wù)），所以有必要更改集團的名稱。

值得注意的是，改名之前，陌陌營收增長已陷入疲態(tài)，在2020年出現(xiàn)營收、凈利潤雙降。現(xiàn)在更名，多少會給外界一種陌陌想借此“改命”的感覺。

陌陌馬上十歲了。2011年，唐巖推出陌陌，借著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)和基于地理位置的陌生人社交功能，迅速俘獲大批年輕用戶，用了三年時間，陌陌成功在納斯達克上市，月活用戶達到近7000萬。上市首日，陌陌股價大漲26%，35歲的唐巖當時身價超過8億美金。

但多年過去，陌陌已經(jīng)老了。雖然公司業(yè)務(wù)線眾多，但外界對它的印象卻始終停留在“約炮神器”上，這也使它成為中概股最受爭議的公司之一。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師告訴AI財經(jīng)社，改名是陌陌“早該做的事情”。他認為，多年前開始做直播時，陌陌的業(yè)務(wù)就已經(jīng)不再局限于陌生人社交。且近幾年隨著法律法規(guī)的逐步完善，用戶實名制注冊普遍施行的情況下，“陌生人”社交賽道也更像一個“偽命題”。在這種背景下，公司還保持“陌陌”這個名字顯然已經(jīng)不太合適。

同時，如何抹掉“軟色情”的標簽，也是陌陌一直想做的事情。但是，改名后的陌陌就真的能和它賺錢的“灰色地帶”告別嗎？陌陌想要與過去“割席”，喊出一聲“Hello”后，下一步怎么走它想好了嗎？

誰還在用陌陌？

在陌陌的對外介紹里，它區(qū)別于QQ、微信等社交軟件的特色功能在于，用戶可以根據(jù)LBS搜尋和定位身邊的陌生人和群組，快捷地建立聯(lián)系，節(jié)省溝通的距離成本。打個比方來講，就是假設(shè)你住在一家酒店的301號房間里，那么你可以通過陌陌搜索到隔壁302房間的人并開啟親密聊天。

聊天對象不是遠在天邊的人，而是近在咫尺。這一點無疑對荷爾蒙旺盛、渴望認識異性的年輕人具有強大的吸引力。

陌陌在2011年問世三個月后，其iOS版用戶就突破了30萬；隨后，它“約炮神器”的聲名就在微博等社交平臺傳開。到了2012年，陌陌的安卓和iOS版總用戶突破1000萬；同年陌陌完成了B輪融資，估值約1億美元。

在陌陌創(chuàng)立的初期，騰訊的微信還羽翼未豐，移動互聯(lián)網(wǎng)正開始以前所未有的速度發(fā)展，無數(shù)新用戶被陌陌主打的“陌生人社交”的新鮮感所吸引，并為其帶來的巨大的流量紅利。

2014年，成立僅三年的陌陌在納斯達克上市，月度活躍用戶已接近7000萬；2018年，陌陌的月活用戶達到1.133億，突破1億大關(guān)，公司市值也突破百億美金。

但陌陌創(chuàng)始人唐巖估計也沒想到，在2018年之后，陌陌的用戶增長就呈現(xiàn)止步態(tài)勢。2019年、2020年和2021年第一季度，陌陌的月活用戶分別為1.145億、1.138億、1.153億，2020年同比增長率甚至一度為負值。

不僅如此，自2018年一季度以來，陌陌收入增速連續(xù)10個季度下降。

陌陌不是沒有注意到這些。2018年，唐巖及時出手用超過7億美元的高價，收購了另外一家陌生人交友軟件探探。收購探探時，陌陌賬上的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和定期存款等一共也不過9億美元，高價收購探探足以稱得上是大手筆。

圖源：視覺中國

但陌陌作為陌生人社交，已經(jīng)步入了“中年危機”。在社交平臺上，有用戶開玩笑地吐槽說：“在陌陌上找到的都是老阿姨?！彼毙栊迈r血液的補入。

收購前，探探的月活躍用戶已超過2000萬人。根據(jù)一份當年東興證券發(fā)布的研報，探探女性用戶占比60%左右，約75%為90后；而陌陌則男性用戶占比超過70%，年齡普遍在30-40歲之間。兩者合并后，也可在流量上形成互補。

當時唐巖還曾表示，“通過此次收購我們的產(chǎn)品線將得到進一步豐富”。言下之意，陌陌通過收購將更強化其在陌生人社交領(lǐng)域的領(lǐng)頭位置，并且通過探探主打社交，陌陌可以騰出手在更多產(chǎn)品上進行探索。收購探探消息傳出后，陌陌當日股價上漲了17%。

從營收上來看，探探不負期望，剛“進門”就為陌陌的業(yè)績增長作出了貢獻。2018年第二季度，陌陌收購探探后拿出的第一份財報顯示，陌陌增值業(yè)務(wù)營收同比增長高達124%，其中一個重要原因就是將探探6月份的數(shù)據(jù)合并進了報表；截至該季度，陌陌平臺增值服務(wù)付費用戶數(shù)為530萬，而探探6月付費用戶數(shù)310萬，二者加起來840萬，其中探探貢獻了近40%。在收購探探之后的兩年時間里，陌陌的增值服務(wù)收入持續(xù)保持了3位數(shù)的增長。

然而，從另外一個角度來看，探探對于陌陌整體月活用戶的增長貢獻并不大。在收購探探前，連續(xù)三個季度陌陌月活同比增速均在22%，但收購后月活同比增速并未提高，反而持續(xù)放緩。

探探的付費用戶和增值服務(wù)超常增長，是以活躍用戶的下降作為代價的。在其用戶的反饋中，垃圾用戶和信息的不斷增加極大地傷害了使用體驗。2019年4月，探探還曾因“涉嫌傳播淫穢色情等違法違規(guī)信息”被部分應(yīng)用商店下架，這直接導(dǎo)致陌陌當日股價大跌超過11%。

探探之于陌陌，是一針“短效強心劑”。但在陌生人社交上，陌陌已經(jīng)“老矣”。

艾媒咨詢首席分析師張毅曾對AI財經(jīng)社分析稱，艾媒咨詢在抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超90%的受訪者手機內(nèi)并未安裝陌陌App，但從應(yīng)用市場數(shù)據(jù)觀察，陌陌App的下載數(shù)據(jù)卻是非常高的，“這種現(xiàn)象通常說明用戶只在使用時安裝，不使用時會迅速卸載，下次再重新安裝?！?/span>

因此他認為，“無論是陌陌還是探探，擦邊球在初期會起到刺激作用，但長此以往，在商業(yè)模式上恐怕不健康?！?/span>

到了2020年，陌陌凈營收達到150.24億元，同比下降11.7%；凈利潤為21.04億元，同比下滑29.2%。2020年11月，陌陌總裁兼首席運營官王力正式接替唐巖擔(dān)任CEO，唐巖則繼續(xù)擔(dān)任集團董事局主席。

陌陌“變味”，撕不下的“情色”標簽

除收購探探之外，陌陌也急于向資本市場講一個“陌生人社交”之外的故事。

陌陌在上市前就曾試圖通過廣告變現(xiàn)失敗。之后，它又組建團隊加大對自研游戲的投入，相繼推出了《陌陌泡泡兔》、《陌陌勁舞團》、《陌陌爭霸》、《陌陌捕魚》、《數(shù)碼寶貝：相遇》等手游，在上市前，該業(yè)務(wù)占其總收入的比重一度高達32%。

但到了2019年第二季度，陌陌移動游戲業(yè)務(wù)的營收就下跌到僅為2320萬元，占總營收比例僅為0.5%。

直播風(fēng)口挽救了陌陌的營收。2016年，“千播大戰(zhàn)”興起，以斗魚、虎牙為首，數(shù)以千計的直播平臺涌現(xiàn)，帶動產(chǎn)生了千億元級的消費市場。陌陌也急忙轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)，直播迅速替代了增值服務(wù)，成為陌陌的營收大頭，2016-2019年，直播業(yè)務(wù)占陌陌營收的比例分別為79%、85%、77%、73%。

陌陌逐漸“變味”。它從原來的社交平臺，變得越來越偏向直播平臺屬性，但在直播行業(yè)頭部平臺的擠壓下，陌陌因何能夠從中分一杯羹？這其中，包含著陌陌的“秘密”。

在2015年，陌陌就因傳播淫穢色情信息被處以6萬元罰款，陌陌當時表示對處罰非常重視，全面整改，關(guān)閉了帶有淫穢色情信息的群組。

但對于陌陌的直播業(yè)務(wù)而言，它走的也是相似的套路——主打“性感美女”秀場，盈利主要靠觀眾打賞。

陌陌游走于這塊“灰色”地帶，這也給它帶來了持續(xù)盈利。但同時，這也給陌陌帶來了難以摘下的“情色”標簽，以及監(jiān)管風(fēng)險。

有網(wǎng)友在體驗過多個直播平臺后總結(jié)稱：“陌陌里部分女主播穿著暴露，影響很不好。且現(xiàn)在各個直播平臺都不再允許搭訕，唯獨陌陌直播平臺還允許，向平臺舉報也沒有用?！?/span>

2017年，全國“掃黃打非”辦公室部署“凈網(wǎng)2017”嚴打行動。有網(wǎng)友爆料稱，陌陌等直播平臺仍充斥諸多涉黃內(nèi)容，秀腿、抖胸、跳艷舞等低俗動作是女主播的常態(tài)；還有女主播在個人簡介里明確注明三圍數(shù)字，甚至當觀眾為其刷夠足夠“星光”時還可以表演換衣服。

從2016年至2020年，陌陌直播平臺多次遭受“涉黃”處罰，一批主播被永久封禁。陌陌對此多次回應(yīng)稱要整改，卻也未見多大改善。南都大數(shù)據(jù)研究院曾對陌陌、斗魚直播、花椒直播、虎牙直播等15家直播平臺的舉報反饋做調(diào)查，其中顯示，陌陌在用戶舉報信息成功提交后，會提示平臺“將在2小時內(nèi)進行處理”，但用戶一直收不到進一步的反饋。

在2020年，有媒體曝光有用戶在陌陌上“明碼標價”招嫖，引起了社會熱議，一度將陌陌推上輿論的風(fēng)口浪尖。

圖源：陌陌直播截圖

“2020年對于我們是艱難的一年?！蹦澳癈EO王力在年度財報中承認。這一年，陌陌營收出現(xiàn)上市8年以來首次負增長，更致命的是，作為營收主力的直播業(yè)務(wù)占比下降至64%。

監(jiān)管趨嚴，大浪淘沙出來的直播平臺生存艱難，這對于靠“土豪”打賞的秀場直播平臺來說沖擊尤其巨大。廣電總局對用戶每次、每日、每月最高打賞金額都進行了限制，且規(guī)定未成年人不能打賞。這些規(guī)定無疑也都令陌陌直播收入驟減。

2021年陌陌一季報顯示，第一季度公司營收為 34.706 億元，與去年相比同比下滑了3.4%；一季度凈利潤為 4.617 億元，與去年相比同比下滑15%；直播服務(wù)營收19.62億元，同比下滑15.9%至56.53%。

顯然，靠直播續(xù)命的陌陌急需尋求新的增長點。

更名背后，迷茫的陌陌

陌陌更名之前，已經(jīng)試圖向泛娛樂、泛社交方面拓展邊界。

陌陌至今為止推出的覆蓋各場景的App層出不窮。其中包括相機社交App“對眼”、攝影匹配軟件“MEET”、高清短視頻拍攝應(yīng)用“哈你”、仿妝App“芒西”、顏探社區(qū)產(chǎn)品“哇偶”、專注熟人社交的“咔咔”、新一代在線交友App“陌多多”、掃臉換臉應(yīng)用“是他”、AI換臉軟件“ZAO”、連接真朋友的“Cue”、聲音交友軟件“赫茲”等，不下十余款。

其中只有ZAO曾經(jīng)紅極一時。2019年8月30日，視頻變臉軟件ZAO橫空出世，它以AI換臉為主打功能，用戶只需上傳一張正臉照，就能通過非常逼真地出演經(jīng)典影視作品片段，不費吹灰之力化身明星偶像，這種感覺不要太爽。

圖源：手機應(yīng)用商店“ZAO”應(yīng)用截圖

一時間，朋友圈被ZAO刷屏，應(yīng)用短暫沖進蘋果商店免費總榜單、免費應(yīng)用、免費娛樂各榜單第一名。

事后據(jù)了解，該產(chǎn)品正是由陌陌的王力團隊孵化。但“不幸”的是，ZAO只火了三天，其分享鏈接就因“網(wǎng)頁存在安全風(fēng)險，被多人投訴”而被微信禁止訪問。針對ZAO的AI換臉帶來的用戶隱私協(xié)議不規(guī)范、存在數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險等問題，陌陌也被相關(guān)部門約談。

收購探探之后，陌陌和探探還曾有過進軍婚戀市場的計劃，推出了對對、牽手戀愛兩個主打婚戀交友的業(yè)務(wù)，但如今已沒了聲音。2021年6月，陌陌還參股成立餐飲公司迷吃吃，引發(fā)了外界關(guān)于“陌陌要跨界餐飲業(yè)”的猜測。

最新消息還顯示，陌陌將于近期推出一款年輕人分享社區(qū)的產(chǎn)品“樹莓”APP。據(jù)悉，從產(chǎn)品圖片上看，樹莓類似于小紅書，用戶可以在上面創(chuàng)作筆記，與同城用戶互動分享。對此，AI財經(jīng)社詢問陌陌方面，未獲正面回應(yīng)。

丁道師認為，不僅是陌陌，像映客、一下科技等老牌社交企業(yè)都在進行多元化改變，推出新型社交產(chǎn)品。但是，社交行業(yè)雖然門檻低，想要做好卻難度很大，騰訊發(fā)展至今都只有微信和QQ兩款社交拳頭產(chǎn)品，這是最好的證明。

陌陌改名為“Hello”集團，或許也是為了概括一下其轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)的大致范圍：從各種新產(chǎn)品來看，陌陌持續(xù)圍繞著年輕人愛玩、愛沖動性消費的特點在做文章。

但一個籠統(tǒng)的“Hello”，或許也是因為陌陌自己都不知道下一段故事在哪里。

業(yè)內(nèi)有猜測認為，陌陌也想通過更名重塑品牌形象，撕下“情色”的標簽。但如今在搜索引擎上搜索陌陌，出現(xiàn)最多的信息還是網(wǎng)友們自述在陌陌上陷入“色情騙局”的經(jīng)歷。

要和過去“道別”，陌陌還需要先找到未來的落點。

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