文/蘇舒

陌陌還是十年前的陌陌么？

至少在名字上，陌陌已經(jīng)不再是陌陌。8月2日，北京陌陌科技有限公司宣布將公司名稱改為“Hello”集團(tuán)。

改名期間，正迎陌陌成立十周年。但十年來，陌陌站在陌生人社交的賽道上，始終撕不掉“情色”的標(biāo)簽，涉黃、“約炮神器”等負(fù)面消息屢次曝出，陌生人社交一再被陰影籠罩。

除了深陷涉黃丑聞外，陌陌的商業(yè)化之路也并非一帆風(fēng)順。最新季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，被陌陌收購(gòu)的社交軟件“探探”仍舊處于虧損狀態(tài)，還未能成長(zhǎng)為其新的增長(zhǎng)引擎。

站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，陌陌科技改名為Hello集團(tuán)，意欲何為？

營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑

8月2日，陌陌正式宣布將法定名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，即日生效。對(duì)于改名原因，陌陌官方表示，陌陌這個(gè)名字已經(jīng)不能覆蓋陌陌現(xiàn)在的整體業(yè)務(wù)，所以有必要更改集團(tuán)的名稱。

陌陌，的確已不再是從前單純主打陌生人社交的玩家。目前，Hello集團(tuán)包含陌陌、探探、陌陌影業(yè)和音樂、綜藝等業(yè)務(wù)。在今年6月8日，陌陌發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)中，陌陌將業(yè)務(wù)分為了五大板塊，分別為直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)游戲和其他服務(wù)。

業(yè)務(wù)愈來愈多的背景下，陌陌卻陷入了營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的瓶頸。

陌陌2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，陌陌一季度營(yíng)收為34.71億元，同比下降3.4%；根據(jù)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，陌陌一季度凈利潤(rùn)為4.62億元，同比下滑14.3%。

實(shí)際上，早在2020年財(cái)報(bào)中，陌陌就出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的情況。陌陌2020年?duì)I收為150.24億元，同比下滑11.7%；歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為21.03億元，同比下滑29.2%。

具體來看，直播服務(wù)業(yè)務(wù)是陌陌營(yíng)收的主要來源。數(shù)據(jù)顯示，陌陌今年一季度的直播服務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收56.6%。而在2016-2020年期間，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收均占陌陌總營(yíng)收的60%以上，甚至一度高達(dá)83.6%。

“過度依賴直播服務(wù)業(yè)務(wù)的陌陌，一旦直播服務(wù)營(yíng)收下滑，則會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身?！币子^媒體營(yíng)銷行業(yè)中心高級(jí)分析師馬世聰談道。

財(cái)報(bào)顯示，陌陌2020年直播服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為96.38億元，同比下滑23%；2021年一季度直播服務(wù)營(yíng)收為19.6億元，同比下滑15.9%。

盡管陌陌2020年、2021年一季度的增值服務(wù)營(yíng)收均處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)分別為24.6%和23.8％，但由于增值服務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例相對(duì)直播服務(wù)來說較小，因此未能完全彌補(bǔ)上直播服務(wù)業(yè)務(wù)的下滑勢(shì)頭。

實(shí)際上，陌陌一直在減少對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴，在2016年前后，陌陌開始將業(yè)務(wù)拓展至影視、音樂、綜藝等方向，但一直沒有過多的聲量。在財(cái)報(bào)中，陌陌將影視、音樂業(yè)務(wù)歸為其他業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，陌陌2018-2020年其他業(yè)務(wù)營(yíng)收僅在總營(yíng)收中占比1%上下，甚至在2020年低至0.2%。

流量紅利見頂，直播營(yíng)收下滑

對(duì)于直播業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑，在業(yè)內(nèi)人士看來，原因分別來自行業(yè)、頭部玩家以及陌陌自身。

從整個(gè)行業(yè)來看，無論是陌生人社交還是熟人社交，甚至可以擴(kuò)大到整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，流量增長(zhǎng)都處于疲軟狀態(tài)。

2019年7月，Quest Mobile發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，報(bào)告指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長(zhǎng)從2018年的6.2%下滑到2019年二季度的2.8%。此外，用戶月活時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?018年12月的22.6%降至2019年3月的11.8%，到2019年6月，增速已經(jīng)滑至6%。無論是用戶規(guī)模，抑或是用戶活躍時(shí)長(zhǎng)，都意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂。

具體到社交行業(yè)，極光數(shù)據(jù)顯示，近一年來，社交交友行業(yè)月活和覆蓋率總體保持穩(wěn)定，并無大的增減。今年6月MAU（月活）約為2.76億，覆蓋率達(dá)30.8%，較去年同期2.17億MAU相比僅略微上漲。

身處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的陌陌，避無可避會(huì)面臨用戶數(shù)據(jù)、月活數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)疲軟期。從數(shù)據(jù)來看，2020年陌陌主APP的用戶月活從2019年的1.145億下滑至1.138億。

盡管2021年第一季度陌陌月活增至1.153億，但付費(fèi)用戶卻在下滑。數(shù)據(jù)顯示，陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1260萬，去年同期為1280萬，已經(jīng)連續(xù)三季度下滑。探探用戶方面，一季度探探付費(fèi)用戶350萬，去年同期為420萬。

“從行業(yè)角度來看，在存量市場(chǎng)下，各大應(yīng)用廠商的業(yè)務(wù)邊界愈發(fā)模糊，陌陌各個(gè)業(yè)務(wù)都面臨著賽道頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)?！瘪R世聰談到，除了在陌生人社交賽道上仍然處于頭部玩家外，陌陌的直播、游戲、影視、音樂等其他業(yè)務(wù)都面臨著相關(guān)賽道頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)，而相比而言，陌陌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為明顯。在陌陌剛切入直播賽道的時(shí)期，直播業(yè)務(wù)一定程度上刺激了陌陌用戶的增長(zhǎng)。但隨著整個(gè)賽道流量紅利的消失，在存量市場(chǎng)下，陌陌直接和快手、抖音等頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)流量。這些頭部玩家主打的是短視頻 直播形式，用戶群體涵蓋廣泛。而陌陌定位于社交性質(zhì)下的直播形態(tài)，范圍更窄。對(duì)用戶、主播等吸引力不足，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，也導(dǎo)致了陌陌直播服務(wù)營(yíng)收的下滑。

“此外，盡管陌陌在不斷推出新的應(yīng)用和功能，但目前還沒有一款出圈的應(yīng)用或是顛覆性的功能出現(xiàn)，這也導(dǎo)致了對(duì)用戶吸引力下滑?！瘪R世聰說道。

更名易，轉(zhuǎn)型難？

對(duì)于陌陌改名一事，在業(yè)內(nèi)人士看來，陌陌希望通過更名，一定程度上弱化外界對(duì)陌陌一直存有的負(fù)面、刻板的印象。

從2015到2020年，陌陌屢次因涉嫌傳播淫穢色情信息被查處或懲罰，而陌陌收購(gòu)的探探同樣也因“涉黃”等緣由被監(jiān)管部門點(diǎn)名。

基于LBS地理定位的陌生人社交軟件，在荷爾蒙的刺激下，用戶可以迅速?gòu)木€上發(fā)展至線下。也正是由于這一定位，陌陌在受到市場(chǎng)追捧的同時(shí)，也背上了“約炮神器”的稱號(hào)。

“企業(yè)成長(zhǎng)起來之后，作為公眾公司需要履行社會(huì)責(zé)任之時(shí)，陌陌也極力想擺脫情色的標(biāo)簽?！卑阶稍僀EO張毅談道，“但用戶使用這款產(chǎn)品，多少都在荷爾蒙的驅(qū)動(dòng)下，所以陌陌想要去掉情色的標(biāo)簽，還是有一定困難的?！?/span>

陌陌改名背后的考量，不止于此。在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，陌陌急于開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此次改名讓陌陌正式舉起了進(jìn)軍泛娛樂板塊的旗幟。

“社交門檻雖然低，但是想要躋身于頭部還是非常困難的。”馬世聰談道。為了尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，陌陌在不斷推出包括攝像、社交、婚戀交友等不同場(chǎng)景下的APP，如“芒西”、 “是他”、“ZAO”、 “咔咔”、 “陌多多”、“赫茲”等。

值得注意的是，除了掃臉換臉類的“ZAO”APP有過曇花一現(xiàn)，曾短暫地沖進(jìn)各大應(yīng)用商店免費(fèi)榜單外，其他應(yīng)用并沒有在市場(chǎng)激起過多的水花。

今年5月，有消息傳出，陌陌還將推出一款類似小紅書的分享社區(qū)產(chǎn)品“樹莓APP”。但截至目前，陌陌未對(duì)“樹莓APP”做出官方回應(yīng)。中國(guó)新聞周刊就此及陌陌更名和業(yè)績(jī)等問題聯(lián)系陌陌，陌陌有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，樹莓APP是他們內(nèi)部比試期間推出的，但這個(gè)軟件在內(nèi)部已經(jīng)被pass掉了，所以不會(huì)推出來，至于其他更名及業(yè)績(jī)等問題，對(duì)方表示不做回應(yīng)。

此外，公開資料顯示，陌陌還通過投資的方式參與到了一些手游、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、影視、二次元社交等項(xiàng)目。

張毅談道，“在流量紅利逐漸退卻的時(shí)代，陌陌朝向泛娛樂方向轉(zhuǎn)型的整體戰(zhàn)略是合理的。但對(duì)于陌陌來說，更重要的是急需撕掉原有的‘情色’標(biāo)簽。”

陌陌公司的業(yè)務(wù)早已不止于單一的社交軟件，而是朝向多產(chǎn)品、多品類的方向發(fā)展，陌陌改名，也正契合了其發(fā)展道路。馬世聰表示，“對(duì)于陌陌來說，更名或許只是企業(yè)改頭換面的第一步。未來陌陌能否真正脫掉‘情色’的外衣，成功轉(zhuǎn)向泛娛樂領(lǐng)域，還有很長(zhǎng)的路要走。”