海量內(nèi)容、大屏享受，智能電視正走進千家萬戶。然而，煩瑣的操作、“套娃式”收費、層出不窮的廣告插播等，讓消費者對它既愛又恨——

智能電視如何更便捷

光明日報記者 陳慧娟

前不久，“看個電視太費勁了”的話題登上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴與回應(yīng)。在張欣（化名）家，智能電視大多數(shù)時間都是一臺“閑置電器”。她開電視機的唯一理由，就是周末投屏看看喜歡的電影。

最近，張欣父母的到來讓看電視成了“剛需”，她才發(fā)現(xiàn)“看電視好難”。父母家中的電視壽命已經(jīng)超過10年，開機就是衛(wèi)視頻道。為了幫父母找到想看的電視節(jié)目，她先是開通了有線電視，教他們學(xué)會使用對應(yīng)機頂盒和電視機的不同遙控器，再從復(fù)雜的設(shè)置中一步步選出電視臺模式。煩瑣的操作讓老人倍感困惑，無所適從。

張欣購買了很多視頻App的會員。最近電視劇《狂飆》話題度高，張欣想讓父母也一起追劇，卻發(fā)現(xiàn)電視端與手機端并不通用，只增加電視機一個終端的會員費要貴出將近50%?！坝眠@種方法增加收費太不厚道了?！睆埿罒o奈地說。

多屏?xí)r代，如何以更豐富的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的體驗留住用戶？記者就此展開了調(diào)查。

智能化加速

張欣想再添置一臺和父母家一樣的“傳統(tǒng)”電視機，但不論是老牌的制造商如TCL、創(chuàng)維、長虹等，還是小米、華為、OPPO等手機品牌的產(chǎn)品，她逛遍了整個商城也沒買到。在電商平臺搜索也未能如愿。據(jù)專注于智慧家庭領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2022年中國彩電市場人工智能電視銷量占比達70.5%。

“雖然現(xiàn)在‘懷念’曾經(jīng)的電視機，但實際上能夠在電視上點播自己想看的內(nèi)容，是傳播模式的顛覆。”河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授高紅波對電視融媒體產(chǎn)業(yè)進行了多年研究，他回顧，傳統(tǒng)電視是一維線性傳播，電視臺播什么，受眾就看什么?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的海量資源、自主選擇體驗，使得曾經(jīng)作為第一媒介的電視面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

上海，中國家電及消費電子博覽會上的游戲電視受到消費者關(guān)注。陳玉宇攝/光明圖片

電視臺與制造商都曾積極求變。有線電視最先升級為數(shù)字電視，除了畫面更加高清，數(shù)字信號將電視臺的直播節(jié)目變成了節(jié)目池，受眾還可以回看、點播，實現(xiàn)了雙向互動，只是仍然局限在電視專用的網(wǎng)絡(luò)傳送。此后受眾較為可感的變化是IPTV的出現(xiàn)，即由廣電機構(gòu)提供內(nèi)容，電信等通信運營商提供傳輸通道，受眾安裝電視盒子收看電視節(jié)目?！癐PTV實現(xiàn)了內(nèi)容上的極大豐富，還有了增值服務(wù)和付費頻道，成為家中的‘第二臺電視機’?！备呒t波說。

從制造商的角度來說，2009年時電視市場品牌強者如云，降價促銷不斷，硬件利潤微薄，整個產(chǎn)業(yè)亟須新升級。與此同時樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、PPTV等相繼上線，通過向用戶提供免費服務(wù)，逐步積累了大量用戶。完成電腦端的內(nèi)容布局后，電視作為家庭娛樂的中心，成為視頻網(wǎng)站新的爭奪點。老牌電視廠商，長虹、創(chuàng)維等率先聯(lián)合視頻網(wǎng)站，甚至斥資聚合內(nèi)容，由單純制造電視硬件，升級為硬件制造 內(nèi)容平臺。

然而真正大大加速了智能電視市場認知度和銷量的，是互聯(lián)網(wǎng)公司的入局。

2013年前后，樂視網(wǎng)、小米、暴風(fēng)影音等相繼發(fā)布了自己的智能電視。為了在內(nèi)容方面足夠有競爭力，不同品牌各顯神通：有的囤積了大量視聽作品的版權(quán)，豐富了影視、紀錄片等資源庫；有的拿下西甲、英超、中超等頂級賽事，成為互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺。電視機逐漸演變?yōu)閮?nèi)容平臺的延伸，成為眾多內(nèi)容呈現(xiàn)終端中的一端。

多方博弈

當(dāng)智能電視的市場份額增大，考慮到電視作為影響力最廣的傳播媒介，2009年8月14日，原國家廣電總局正式下發(fā)通知，要求向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。全國共有央視國際、百視通等7家機構(gòu)取得了許可證。

這7家擁有許可證的牌照方，對于此后智能電視的運行模式至關(guān)重要。

據(jù)牌照方從業(yè)者安琪（化名）介紹，7家牌照方是集成服務(wù)平臺，負責(zé)內(nèi)容審核、資質(zhì)認證等管理工作，相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施，可以看作是“機場”，每個電視機品牌都需要選擇與其中一家進行合作。此后國家又向16家廣電機構(gòu)（包括7家集成服務(wù)平臺在內(nèi)）發(fā)放了內(nèi)容服務(wù)牌照，觀眾所看到的網(wǎng)絡(luò)影視節(jié)目都是由16家內(nèi)容服務(wù)平臺聚合的，相當(dāng)于是“航空公司”。為了豐富智能電視的內(nèi)容，政策規(guī)定，每個“機場”至少要為3家以上的“航空公司”提供接入服務(wù)。內(nèi)容服務(wù)平臺可以同時與多個牌照方合作，把自己的內(nèi)容放到多個播控平臺上，當(dāng)然也需分別繳費，就像航空公司向機場繳納費用一樣。

具體到內(nèi)容制作方如騰訊、愛奇藝等，需要與內(nèi)容服務(wù)平臺合作，才能推出在電視端的內(nèi)容。比如愛奇藝與中央人民廣播電臺合作，推出了能夠在電視端安裝的App銀河奇異果；優(yōu)酷與中國國際廣播電臺合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽極光等。

電視制造商除了要與牌照方合作外，也會自主選擇與內(nèi)容平臺形成合作。比如創(chuàng)維集團就曾與騰訊視頻和中國國際廣播電臺旗下的中國互聯(lián)網(wǎng)電視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

復(fù)雜的合作機制，帶來了智能電視產(chǎn)業(yè)鏈眾多的參與者。

廣西融安縣老鄉(xiāng)家園融城易地搬遷小區(qū)，中國移動融安縣分公司工作人員（右）為七年級學(xué)生講解如何用電視學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程。譚凱興攝/光明圖片

傳統(tǒng)電視的盈利模式一分為二，制造商賺取硬件利潤，廣告收入歸電視臺所有。但對智能電視來說，硬件已沒有盈利空間，節(jié)目收費與廣告運營成為各方都能盈利的重頭。

“在各方面經(jīng)營壓力都比較大的情況下，容易出現(xiàn)行業(yè)相互間博弈，以增加營收能力。比如產(chǎn)業(yè)鏈各主體爭奪內(nèi)容控制權(quán)，以付費運營等彌補虧損?！卑茬骺偨Y(jié)。

相比于經(jīng)常更換的手機，家庭電視的使用年限更久，收看群體更固定，因此流量變現(xiàn)的效益非?？捎^。據(jù)廣告從業(yè)人士統(tǒng)計，一臺智能電視常見的廣告位達15個之多。

如果說在滿足用戶收視需求的情況下，廣告尚且可以忍受，那么引爆用戶的正是針對收視需求的不斷收費。

基于政策規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視暫時不能開放電視頻道直播。也就意味著想要看衛(wèi)視頻道節(jié)目必須購買機頂盒，付有線電視的費用，接入電視機調(diào)出相應(yīng)模式后才可以看到。

如果不付有線電視費用，只想看網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容，則會遇到更復(fù)雜的付費制會員系統(tǒng)，而且相比于手機端會員，電視會員明顯更貴。

一位從事智能電視生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士解釋，手機端會員的影視資源屬于公共互聯(lián)網(wǎng)，而公共互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不能直接在電視呈現(xiàn)，必須接入到前述集成平臺上，因此大小屏幕終端的會員不共通。同時，電視會員的收入由幾方分成，自然比手機端會員更貴。

不僅僅是貴。消費者打開電視看到的密密麻麻的影視節(jié)目來自不同的內(nèi)容服務(wù)平臺，背后對應(yīng)不同的會員體系，難以明晰更難以選擇。因此造成的影視資源的重疊與浪費，最終由消費者買單。

“行業(yè)其實也一直在思考，能不能將這些會員進行整合？但由于內(nèi)容版權(quán)成本和寬帶成本較高，如果把多家整合在一起，可能用戶購買這種大會員時價格超過千元，這是否會引發(fā)新的用戶不適應(yīng)？所以行業(yè)也比較謹慎?！卑茬鹘忉?。

“‘終端 內(nèi)容’的商業(yè)模式在其他設(shè)備上發(fā)展得很成熟，應(yīng)該說消費者并不是排斥內(nèi)容付費，而是反感一開機全是付費內(nèi)容，且付費規(guī)則復(fù)雜?！备呒t波認為，需要有一個規(guī)則明晰的收費機制，同時電視本身具有公共文化屬性，這一點不應(yīng)該因呈現(xiàn)方式而改變。

安琪同樣認為，智能電視行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，離不開政策引導(dǎo)與行業(yè)自律。應(yīng)該明確各行業(yè)參與方的職責(zé)范圍及邊界，向用戶提供“免費與付費合理結(jié)合”的內(nèi)容體系，更大限度提升用戶體驗滿意度。

探索智慧生活更多可能

從與手機無異的操作系統(tǒng)中不難看出，智能電視致力于將習(xí)慣在小屏幕消費內(nèi)容的年輕人拉回到電視機前。

這個愿景做到了嗎？數(shù)據(jù)很難給出肯定答復(fù)。

2022年，中國彩電市場人工智能電視銷量占比達70.5%，但據(jù)TCL的數(shù)據(jù)，電視機的日均開機率卻由3年前的70%下降到了2019年的30%。

根據(jù)CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）電視收視監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年全國觀眾平均每人每天收看電視為165分鐘，此后該數(shù)據(jù)每年持續(xù)降低，2019年為124分鐘，6年內(nèi)人均收視時間減少了40分鐘。2020年，因為疫情原因，時長才有所回升。

在一片下滑之中，有一組數(shù)據(jù)在增長。據(jù)中國家電網(wǎng)《2022國內(nèi)市場適老化電視調(diào)研報告》數(shù)據(jù)，65歲及以上群體的人日均收視時長從2013年到2019年大體呈現(xiàn)增長趨勢，且觀看時長遠超其他年齡群體。

由此可見，依賴電視的仍然是老年群體。雖然電視機新增了很多功能，但真正看電視的人“看”的需求未得到滿足。

“在個人屬性更強的手機上，應(yīng)用市場是中心，用戶更多是從應(yīng)用市場搜索安裝，再進入App找想看的內(nèi)容，給用戶以自主選擇的感覺。”安琪試著比較了手機端與電視端操作界面的區(qū)別，“在家庭屬性更強的電視上，因為屏幕尺寸大和交互式體驗差異，應(yīng)用市場在電視上的角色并不突出，而是同一界面集合了大量內(nèi)容向用戶推薦。這里可能出現(xiàn)了信息冗余。”

在經(jīng)歷種種“聲討”后，2023年2月初，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會聯(lián)合7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方發(fā)布《關(guān)于規(guī)范智能電視收費行為的倡議書》，提出保障用戶的基本公共文化服務(wù)；建立完善科學(xué)、公開、透明、誠信的收費公開制度，不斷優(yōu)化用戶體驗。

市場主體也有所行動。雖然買不到適合父母“一鍵觀看”的傳統(tǒng)電視機，但張欣看到多個品牌的智能電視都推出了“長輩模式”“簡易模式”。小米電視的工作人員介紹，“長輩模式”就是通過降低頁面內(nèi)信息密度，達到直觀高效的視覺體驗，讓長輩輕松操作瀏覽。

奧維云網(wǎng)《2022年度中國彩電市場總結(jié)報告》總結(jié)，更多的彩電企業(yè)選擇打破使用場景邊界，增加消費者對彩電的使用需求，將電視從傳統(tǒng)的被動顯示內(nèi)容的終端，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足多場景需求的娛樂中心。如海信電視增加了跟屏健身功能，華為智慧屏可以進行視頻通話等。

值得關(guān)注的一點是，上述報告同時指出，電視在家庭消費中的需求地位在不斷下降，已從原來三大件的剛性需求消費轉(zhuǎn)向家庭可選消費范疇。但市場規(guī)模競爭焦點也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，2022年彩電行業(yè)價格困境逐步緩解，企業(yè)目標變得更加理性。

探底之后也許會有新的生機。

江西瑞昌經(jīng)濟開發(fā)區(qū)智造小鎮(zhèn)，工人在生產(chǎn)線上生產(chǎn)電視機顯示屏。魏東升攝/光明圖片

高紅波介紹，華為、小米等公司都將電視放置于智能家居生態(tài)中的控制管理中心和多設(shè)備交互中心位置。為了區(qū)別于傳統(tǒng)的電視產(chǎn)品，榮耀的大屏產(chǎn)品系列就叫“智慧屏”，它將和智能手機一起，組成未來智能生活的雙核心。而在一加的規(guī)劃中，智能電視更重要的作用是為了探索智能生活場景的更多可能性。智能電視的市場爭奪可謂面向未來的核心入口之爭。

目前仍在混亂和矛盾中前行的智能電視行業(yè)，將如何擔(dān)此重任，規(guī)范完善起來，我們拭目以待。

《光明日報》（ 2023年03月21日07版）

來源： 光明網(wǎng)-《光明日報》