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本文由36氪企服點評專家團楊峻原創(chuàng)。

楊峻：商業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項目關(guān)系管理（項目管理楊?。? src=

36氪企服點評專家團——楊峻

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20多年來，筆者參與和負責過眾多B2B銷售類CRM項目，很多項目上線時大家都很滿意，但多年后反思，項目僅僅是把公司的銷售流程固化、標準化和優(yōu)化，使銷售數(shù)據(jù)可視化，便于領(lǐng)導決策了。但對于一線銷售的能力的提升好像幫助不大。

筆者之前寫過一篇文章《建立三輪驅(qū)動體系，使銷售人員愛上CRM》，介紹了如何以銷售人員為中心，針對處于不同階段的銷售人員提供幫助。除了文章中介紹的這些內(nèi)容外，筆者認為我們始終缺少商業(yè)關(guān)系數(shù)據(jù)積累，用以幫助銷售人員成功這一重要環(huán)節(jié)。作為一個有著將近20年打單經(jīng)驗的銷售，筆者自信在接手新客戶或新項目時，只要掌握客戶的人脈關(guān)系和項目的歷史信息這2大核心信息，就很容易制定正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動計劃，贏單率也會大幅提升。但遺憾的是這2大核心信息都在原來銷售的腦子里，隨著人員的變動，信息也就隨之消失。所以筆者在下面文章里引出了商業(yè)關(guān)系管理（BRM）的概念。

筆者在1999年給華爾街客戶開發(fā)CRM系統(tǒng)時，所工作的CRM公司的口號就是：Business is about relationship，我的理解就是：做生意，就是處理關(guān)系。也就是你關(guān)系處理好了，你生意自然就做得好。這個理念一直影響我至今。

但目前所有的營銷類軟件，如CRM軟件，是在處理業(yè)務，是讓管理層決策，而忽視了最核心的部分，我們如何幫助銷售人員處理好關(guān)系。業(yè)務是千變?nèi)f化的，但關(guān)系是可以積累且穩(wěn)固的，所以從數(shù)字化資產(chǎn)來說，關(guān)系的數(shù)字化比業(yè)務的數(shù)字化對銷售人員來說更有價值。

在B2B銷售過程中，存在這5條主線，即客戶線，當前項目線，支撐線，人脈線，項目歷史線。其中CRM中管理客戶線，當前項目線和支撐線，BRM中管理人脈線和項目歷史線。

楊峻：商業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項目關(guān)系管理（項目管理楊?。? src=

Figure 1 B2B業(yè)務CRM與CRM的關(guān)系

CRM：

如上圖所示，CRM其實代表的是市場、銷售、服務、渠道、會員等領(lǐng)域的業(yè)務，是非常有行業(yè)性和時代性的，其體現(xiàn)為業(yè)務模式、組織、崗位、考核、流程等，總是強調(diào)創(chuàng)新、變革和轉(zhuǎn)型，所以他是動態(tài)的，不斷迭代創(chuàng)新的。這也是為什么CRM系統(tǒng)幾年后就得重新再選，因為業(yè)務已經(jīng)變革了很多。

BRM：

筆者引入一個新概念，BRM（Business Relationship Management），即商業(yè)關(guān)系管理。筆者對他的定義是管理人與人、人與項目、項目與項目之間的關(guān)系。2B業(yè)務里，人與人、人與項目、項目與項目之間的關(guān)系數(shù)據(jù)會動態(tài)變化，但模型是相對穩(wěn)定，估計幾十年，甚至百年后也不會有太大變化。BRM這一塊一直是私域資源，一直都存在于銷售人員的腦子里和本本上，企業(yè)一直也沒有好的方法管理，更不用說充分挖掘和發(fā)揮里面的價值。在這一點上企業(yè)有些買櫝還珠，在系統(tǒng)中讓銷售錄入大量臨時性商機和客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一旦項目關(guān)閉，基本就不會再有人再看了，而沒有錄入和管理可以持續(xù)創(chuàng)造價值的關(guān)系數(shù)據(jù)。

IT工具：

現(xiàn)在我們叫數(shù)字化賦能或轉(zhuǎn)型。一般是以IT系統(tǒng)和數(shù)字化工具的形式出現(xiàn)。針對CRM領(lǐng)域，我們一般都是支撐標準化和優(yōu)化業(yè)務，當數(shù)字化技術(shù)積累到一定程度時，還可改變業(yè)務模式。針對BRM領(lǐng)域，我們需要利用IT系統(tǒng)和數(shù)字化技術(shù)，積累和傳承商業(yè)關(guān)系，并挖掘商業(yè)價值。

在本篇文章中，筆者著重介紹商業(yè)關(guān)系管理（BRM）。如下圖所示，筆者認為商業(yè)關(guān)系管理（BRM）是由雙輪驅(qū)動，即人際關(guān)系管理（人脈線）和項目關(guān)系管理（項目歷史線）組成。

Figure 2 商業(yè)關(guān)系管理（BRM）雙輪驅(qū)動

（一）人際關(guān)系管理（人脈線）

之前筆者詳細介紹了人際關(guān)系管理由客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關(guān)系資源圖譜四方面組成。

楊峻：商業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項目關(guān)系管理（項目管理楊俊）

Figure 3 三種關(guān)系和七類個體畫像維度

如上圖所示，人際關(guān)系管理中，組成所有關(guān)系圖譜的最基礎(chǔ)的元素是有三種關(guān)系和七類個體畫像維度。三種關(guān)系是客戶匯報關(guān)系，客戶影響力關(guān)系和項目決策關(guān)系；七類個體畫像維度是客戶聯(lián)系人行為取向、客戶聯(lián)系人關(guān)系狀況、客戶聯(lián)系人交互程度、客戶聯(lián)系人重要程度、項目聯(lián)系人關(guān)系狀況、項目聯(lián)系人交互程度和項目聯(lián)系人決策角色。

如下圖“客戶關(guān)系緊密度分析示例”所示，通過三種關(guān)系和七類個體畫像維度形成不同人際關(guān)系分析圖譜。

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Figure 4 客戶關(guān)系緊密度分析示例

（二）項目關(guān)系管理（項目歷史線）

筆者在這里介紹的項目關(guān)系管理的項目不是指LTC中的商機管理。商機管理主要是指如何打單，如何管理正在進行的項目，而這里的項目關(guān)系管理主要聚焦在如何管理歷史項目信息，從而可以指導如何做大客戶規(guī)劃，和打單過程中如何采取正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和制定正確的行動計劃。

打單過程中，有了商機管理信息，是否可以取代這里的項目關(guān)系管理信息？答案是否定的。商機管理信息很大程度上是為了規(guī)范銷售行為和讓管理層預測銷售數(shù)據(jù)而制定的，其中部分信息可以用來補充項目關(guān)系管理，但缺失很多關(guān)鍵信息，不足以完成歷史項目分析。

如下圖所示，項目關(guān)系管理是由11大要素組成。

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Figure 5 項目關(guān)系管理組成

1.項目關(guān)鍵時點：是供我方銷售人員分析客戶的項目行為規(guī)律的。每個公司項目立項和招投標的流程都有自己的特色，只有掌握其中的規(guī)律，才有可能制定最佳的行動計劃，在每一個關(guān)鍵時間點上投入最合適的資源，掌控整個項目的節(jié)奏。

Figure 6 項目關(guān)鍵時點示例

上面是一個項目關(guān)鍵時間點示例，政府、央企和私企的項目立項和招投標流程是不一樣的，就算是同樣行業(yè)和類型的客戶，不同企業(yè)可能存在著很大的差異。我們可以為每個重要客戶定制和記錄不同項目關(guān)鍵時點模型。掌握了客戶項目的節(jié)奏，就能處處搶占先機，處于競爭中的優(yōu)勢地位。

2.項目關(guān)系：描述每個項目之間的關(guān)系，比如項目A是項目B的二期，項目A是項目B的落地項目，項目A是項目B的替換項目等。

3.必要條件：說明什么關(guān)鍵原因使該項目立項，比如老系統(tǒng)無法支撐業(yè)務，高層領(lǐng)導需要做轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，每年都有固定預算投入等。

4.項目類型：說明項目的性質(zhì)，比如全新的項目，二期項目，迭代升級項目，運維項目等。

5.項目金額：包括預算的金額和中標的金額，有了這些信息可以指引我們在之后項目中，報價更加精準。

6.決策關(guān)系：就是上面圖三“三種關(guān)系和七類個體畫像維度”中的決策關(guān)系，用來描述一個項目決策過程中涉及到哪些角色，以及每個角色行為傾向、關(guān)系狀況、交互程度和決策角色描述。

7.評標標準：介紹了該項目是如何選擇中標廠商的。是公開招標，定向邀標，還是單一來源。選擇的標準是價格最低中標，還是綜合評分。以及最好有這個項目的詳細打分項和每個打分項權(quán)重。有了這些信息就可以在一開始比較準確的評估出我方中標的可能性，也可以提早布局，及時引導相關(guān)評分標準。

8.參與廠商：記錄了競爭對手信息，最重要的是記錄主要競爭對手信息。

9.報價歷史：記錄我方幾輪報價歷史，最好還有競爭對手的報價信息。有了這些信息，我們對每一輪的報價就會有比較準確的把握。

10.項目文檔：記錄了在項目中客戶和我方提供的關(guān)鍵性文檔，比如客戶方的需求文檔，RFP；我方的方案，講標資料等。

11.經(jīng)驗總結(jié)：記錄了項目的復盤信息，總結(jié)了成功或失敗的一些關(guān)鍵要素。