阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)UMIC課堂——【同行特別欄目】于3月12日?qǐng)A滿結(jié)束第五場(chǎng)直播。今天為你帶來(lái)品牌聲譽(yù)與危機(jī)管理專家、一見(jiàn)塑造CEO王麗麗，分享主題為《企業(yè)系統(tǒng)化危機(jī)管理體系如何搭建》的課堂觀點(diǎn)解讀：

今年的315晚會(huì)雖然推遲，但品牌并沒(méi)有松口氣，因?yàn)樯缃幻襟w時(shí)代，天天都是315，企業(yè)必須未雨綢繆，提前布局系統(tǒng)化專業(yè)化的危機(jī)管理體系，提高危機(jī)意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力。那么，社交媒體時(shí)代，危機(jī)管理該怎么做呢？

為此，我們特地邀請(qǐng)到一見(jiàn)塑造CEO王麗麗女士來(lái)為大家解讀，她是著名品牌聲譽(yù)與危機(jī)管理專家，培訓(xùn)超過(guò)500位財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)和上市公司高管，同時(shí)原CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃顧問(wèn)，歐盟商會(huì)市場(chǎng)與傳播委員會(huì)前主席，GE前亞太CMO，早期擔(dān)任中央電視臺(tái)金牌欄目《焦點(diǎn)訪談》的編導(dǎo)和記者。

一、企業(yè)需要全面提高危機(jī)意識(shí)

我們首先說(shuō)危機(jī)是什么？搜索解釋為：當(dāng)公司既往存在的問(wèn)題，突然曝光，或者是一場(chǎng)突發(fā)事件發(fā)生，給公司的人員、財(cái)產(chǎn)或者是聲譽(yù)帶來(lái)了損失，可能使公司的品牌價(jià)值和形象受到置疑和挑戰(zhàn)，甚至可能影響公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，80%企業(yè)的人認(rèn)為，危機(jī)就像稅收和死亡一樣難以避免。企業(yè)要做的就是懂得如何正確應(yīng)對(duì)與做好危機(jī)管控。其實(shí)，危機(jī)往往暴露的是企業(yè)自身管理漏洞或者價(jià)值觀問(wèn)題，如果能及時(shí)、有效、精準(zhǔn)地應(yīng)對(duì)多數(shù)場(chǎng)景，不至于遭到滅頂之災(zāi)，同時(shí)，企業(yè)在危機(jī)后如能借機(jī)全面升級(jí)完善內(nèi)部管理，包括改變管理文化，亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚。

但實(shí)際情況是，縱觀從2017年至今的大大小小危機(jī)事件，我們發(fā)現(xiàn)，真正能做到及時(shí)、有效、精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)危機(jī)的企業(yè)微乎其微，大多數(shù)企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)不但沒(méi)有及時(shí)滅火，轉(zhuǎn)危為機(jī)，甚至發(fā)生重大應(yīng)對(duì)失誤，引發(fā)深度發(fā)酵，產(chǎn)生二次衍生危機(jī)，損失極大。

一方面，社交媒體時(shí)代危機(jī)無(wú)處不在。另一方面根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)還比較弱，很多企業(yè)管理者對(duì)危機(jī)公關(guān)的理解還停留在請(qǐng)客、吃飯 刪帖的階段。這樣的結(jié)果是企業(yè)沒(méi)有基本的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，沒(méi)有系統(tǒng)化危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)預(yù)案，管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有接受過(guò)任何危機(jī)管理和發(fā)言人培訓(xùn)，沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)危機(jī)管理的專業(yè)人才.這樣一來(lái)，危機(jī)一旦發(fā)生，結(jié)果注定是九死一生，危機(jī)應(yīng)對(duì)失敗的概率極大。

危機(jī)暴露企業(yè)的兩個(gè)問(wèn)題：

? 價(jià)值觀問(wèn)題

? 管理問(wèn)題

為什么危機(jī)公關(guān)對(duì)于品牌聲譽(yù)至關(guān)重要？因?yàn)槿耸菚?huì)犯錯(cuò)誤的，企業(yè)也一樣。人們更關(guān)注的是犯錯(cuò)誤之后企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)的，表現(xiàn)出什么樣的責(zé)任，態(tài)度與價(jià)值觀。而如果因?yàn)楣芾韱?wèn)題發(fā)生的危機(jī)應(yīng)對(duì)不當(dāng)引發(fā)公眾對(duì)品牌核心價(jià)值觀發(fā)生質(zhì)疑，將會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)和信任帶來(lái)難以估量的損害。就像2019年的315， 盡管這一年幾乎每家企業(yè)都在當(dāng)晚發(fā)布了危機(jī)的回應(yīng)函，但同時(shí)也被貼上了“套路式公關(guān)”的標(biāo)簽，企業(yè)發(fā)聲缺少真誠(chéng)、缺少溫度、缺少具體措施。

這樣一來(lái)，仿佛一夜間“道歉”就像刮風(fēng)下雨一樣，雷打不動(dòng)，不期而至。當(dāng)然“道歉式”比起“鴕鳥(niǎo)式”的回避總體是一種社會(huì)進(jìn)步。但如果企業(yè)在資本的驅(qū)動(dòng)下過(guò)度追求規(guī)模和擴(kuò)張，失去了初心、敬畏心、責(zé)任心，那么道歉就變成一種套路。如果表達(dá)變成表演，虛心變成虛晃一槍，道歉就會(huì)貶值。于是就有了“勇于道歉，堅(jiān)決不改”的套路式公關(guān)。

危機(jī)管理對(duì)于企業(yè)維護(hù)品牌的信譽(yù)和形象至關(guān)重要：

危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制被美國(guó)通用電氣CEO杰克韋爾奇在他的新書(shū)《商業(yè)的本質(zhì)》中列為第七章專門(mén)贅述，可見(jiàn)數(shù)字化時(shí)代危機(jī)管理的重要性。企業(yè)一定要站在品牌聲譽(yù)的高度看待危機(jī)管理，而不是一時(shí)一事的得失。如果危機(jī)應(yīng)對(duì)搞砸了，對(duì)公司來(lái)之不易，投資大量時(shí)間和金錢(qián)才建立不可見(jiàn)的資產(chǎn)，也就是品牌價(jià)值會(huì)帶來(lái)很大的傷害-危機(jī)是品牌信任的殺手。所以，企業(yè)必須在日常重視危機(jī)管理并建立系統(tǒng)化、專業(yè)化的管理體系和管理團(tuán)隊(duì)。

二、如何搭建企業(yè)的危機(jī)管理體系？

危機(jī)管理體系包含兩方面：

? 品牌聲譽(yù)建設(shè)的攻

? 品牌聲譽(yù)建設(shè)的守

品牌聲譽(yù)建設(shè)的“攻”指的是企業(yè)要做好日常的品牌價(jià)值觀傳播、建立品牌聲譽(yù)和信任，建立良好的對(duì)內(nèi)和對(duì)外利益相關(guān)方的關(guān)系。對(duì)內(nèi)，致力于打造有溫度的員工關(guān)懷和企業(yè)文化，打造高效、有凝聚力、有信任感的團(tuán)隊(duì)， 正所謂“萬(wàn)人一力，天下無(wú)敵”， 這樣的企業(yè)只要方向正確，成功只是時(shí)間問(wèn)題。相反，如果對(duì)內(nèi)一味地壓榨、缺少企業(yè)應(yīng)有的溫度和人文關(guān)懷，一切只向數(shù)字看齊，沒(méi)有建立企業(yè)由內(nèi)而外的核心價(jià)值觀，那么野蠻的發(fā)展、無(wú)底線地?cái)U(kuò)張將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部漏洞百出，最終難免在一次大的危機(jī)中“千里之堤毀于蟻穴”。 經(jīng)常看到危機(jī)中，員工或前員工爆料對(duì)品牌帶來(lái)極大的殺傷力，所以，企業(yè)應(yīng)首先做好內(nèi)部員工關(guān)系和健康的企業(yè)文化建設(shè)，贏得員工的信任，同時(shí)，企業(yè)良好的雇主品牌形象也會(huì)吸引更多的優(yōu)秀人才加入到組織中來(lái)，企業(yè)如虎添翼。

對(duì)外，企業(yè)除了產(chǎn)品營(yíng)銷外，也要積極地與利益相關(guān)方進(jìn)行品牌核心價(jià)值觀的傳播，我們是誰(shuí)，我們的信仰是什么，我們要為利益相關(guān)方創(chuàng)造怎樣的價(jià)值，這種價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，我們?yōu)榇司唧w做了什么？通過(guò)多維度、多渠道打造品牌良好聲譽(yù)，建立品牌信任度和影響力， 而這些品牌價(jià)值反過(guò)來(lái)也會(huì)幫助企業(yè)快速發(fā)展。因?yàn)椋裉焓强诒?jīng)濟(jì)的時(shí)代，良好的口碑信譽(yù)可以降低客戶溝通成本，場(chǎng)地租金成本，甚至招聘用工成本。所以，我們建議企業(yè)除了品牌知名度策略外，也要有品牌美譽(yù)度戰(zhàn)略，因?yàn)?，越?lái)越多的品牌意識(shí)到，只有品牌知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的高級(jí)目標(biāo)一定是品牌的美譽(yù)度、信任度和忠誠(chéng)度。

品牌建設(shè)的“守”指的是，企業(yè)必須盡快建立系統(tǒng)化、專業(yè)化風(fēng)控體系，危機(jī)預(yù)警管理體系，提前布控，實(shí)現(xiàn)“退敵與千里之外”的目標(biāo)，避免危機(jī)發(fā)生是第一步。第二步，一旦危機(jī)不幸發(fā)生，必須請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事，避免老板一言堂，盲目自信，倉(cāng)促上陣，打一場(chǎng)無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，這樣的結(jié)果，失敗一定是大概率事件。第三步，危機(jī)之后，要做好后危機(jī)時(shí)代的品牌聲譽(yù)修復(fù)策略，根據(jù)品牌美譽(yù)度調(diào)查結(jié)果，評(píng)估定制精準(zhǔn)的品牌聲譽(yù)修復(fù)策略，并跟蹤結(jié)果反饋并及時(shí)調(diào)整下一步的策略。第四，企業(yè)要建立危機(jī)管理案例庫(kù)和危機(jī)管理資源庫(kù)， 不斷地反思，學(xué)習(xí)、提高。

三、品牌情感營(yíng)銷時(shí)代：打造企業(yè)有溫度的人設(shè)

疫情期間，老鄉(xiāng)雞老板手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的事，讓老鄉(xiāng)雞名聲大噪、深得人心。據(jù)輿論調(diào)查，大家普遍認(rèn)為這顯示了企業(yè)家擔(dān)當(dāng)、對(duì)員工的溫度和關(guān)懷。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授提出營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段：

1.0時(shí)代是產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)代，代表品牌：老干媽

2.0時(shí)代是客戶營(yíng)銷的時(shí)代，代表品牌：全屋定制

3.0時(shí)代是情感營(yíng)銷時(shí)代，代表品牌：星巴克

情感營(yíng)銷的時(shí)代，得人心者得天下，企業(yè)要做有溫度的品牌，并打造與公眾產(chǎn)生共情的人設(shè)。疫情期間我們看到上海的商場(chǎng)門(mén)口“愛(ài)心餐”，這是上海的環(huán)球港商城做的，讓快遞小哥、城管、環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)領(lǐng)取愛(ài)心餐飲，彰顯了品牌的溫度，產(chǎn)生強(qiáng)烈共情和情感共鳴。在這樣的熱點(diǎn)話題下，品牌也收獲了很多忠實(shí)顧客的心， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值雙贏。

根據(jù)全球知名商學(xué)院的調(diào)研，在當(dāng)下市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)都不難被競(jìng)品復(fù)制，最難復(fù)制的是占領(lǐng)在客戶心智中的品牌地位，品牌也是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)護(hù)城河。企業(yè)在品牌聲譽(yù)塑造上的持續(xù)投入，可以護(hù)航企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展！