對CRM體系的正確認(rèn)識,到底是什么?(對crm體系的正確認(rèn)識,到底是什么呢)
對CRM體系的正確認(rèn)識,到底是什么?(對crm體系的正確認(rèn)識,到底是什么呢)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型從提升認(rèn)知開始。那如何提升呢?
作者根據(jù)自己多年經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了從定位到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的六個(gè)方面的認(rèn)知,構(gòu)建了一座認(rèn)知大廈。這篇文章,我們來看看作者對這座大廈的解讀,幫助大家提升認(rèn)知。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該先從提升認(rèn)知開始,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)正確組織,再進(jìn)行科學(xué)的工具建設(shè)這件事,經(jīng)過同仁們多年的努力,已經(jīng)是認(rèn)知常識!
近20年間,從業(yè)者最多的抱怨就是“老板不懂,企業(yè)不懂“,小珠自己也曾這樣從不停抱怨困惑不已,再到積極思考如何與企業(yè)管理者,業(yè)務(wù)管理者達(dá)成一致。時(shí)至今日,小珠仍然在學(xué)習(xí)中,提升空間還很大。
這個(gè)個(gè)心路歷程從“我很懂”到“你怎么還不懂”;從“我的認(rèn)知就是正確的“到“我的認(rèn)知要不斷修正”;從“你不懂就是你的損失”到“大家共同深化理解,幫助企業(yè)獲取價(jià)值“。
回歸到認(rèn)知本身,CRM體系建設(shè)的正確認(rèn)知應(yīng)該有哪些?拋磚引玉,期望與同仁共同探討。本文適合整體把握CRM建設(shè)的管理者及高級產(chǎn)品人員閱讀。
更建議企業(yè)在CRM系統(tǒng)規(guī)劃前,深入了解。
一、認(rèn)知大廈
認(rèn)知很多,不要一個(gè)猛子深入到功能細(xì)節(jié),主要分為六大部分,從屋頂?shù)?span id="gkep7e9w" class="candidate-entity-word" data-gid="4299188292938756184">地基。
包括:定位和內(nèi)涵,建設(shè)價(jià)值體系,體系的建設(shè)道路,中國特色的CRM建設(shè)路徑,建設(shè)基本步驟,及數(shù)據(jù)資產(chǎn)基石。
啰嗦表達(dá)總結(jié)一句 – 這6個(gè)方面的認(rèn)知,值得您的企業(yè)在行動(dòng)前,深入思考和探尋。
二、CRM的定位和內(nèi)涵
CRM根植于企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)(營銷和銷售),助力企業(yè)的市場,銷售和服務(wù)過程,致力于通過給客戶交互體驗(yàn),促進(jìn)其轉(zhuǎn)化和復(fù)購,增加企業(yè)價(jià)值傳遞和客戶價(jià)值的獲取。CRM是個(gè)體系,絕對不只是一個(gè)系統(tǒng)。是系統(tǒng)和業(yè)務(wù)的綜合體。
一個(gè)成功的CRM體系,是業(yè)務(wù)變革,運(yùn)營體系和系統(tǒng)演變滾動(dòng)升遷,互相促進(jìn)的結(jié)果。在小珠的CRM生涯里,有幸經(jīng)歷大型外企從業(yè)務(wù)變革開始的這個(gè)健康的互動(dòng);也參與了華為LTC項(xiàng)目的咨詢和服務(wù)。這兩個(gè)生命周期相對完整,價(jià)值周期比較完全的項(xiàng)目有其獨(dú)特的資源和企業(yè)發(fā)展背景。
國內(nèi)大部分企業(yè)可以參考其完整的體系框架,但無法獲取相同的時(shí)間空間和資源投入;國內(nèi)適合的方法既不是只看系統(tǒng)功能,也不是必須按部就班,大量前期投入不見業(yè)務(wù)果實(shí)。
在業(yè)務(wù)角度,和我們近些年火爆的“營銷增長”主題一樣,作為大部分企業(yè)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)下被割裂的重要主題,提倡企業(yè)如果不能建立獨(dú)立的“增長部門”至少也要建立以增長為主題的“虛擬團(tuán)隊(duì)”。
CRM主題被割裂更加嚴(yán)重。業(yè)務(wù)側(cè)客戶關(guān)系體系建設(shè)有非常完整的管理學(xué)方法(內(nèi)涵,步驟,策略和戰(zhàn)略),CRM系統(tǒng)建設(shè)也有專業(yè)的方法論,是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>
企業(yè)營銷領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是重要的,這毋庸置疑。企業(yè)在動(dòng)與不動(dòng)抉擇,或者不知道如何行動(dòng)時(shí),可以加入一個(gè)思考:當(dāng)你的合作伙伴,你的上下游,你的競爭對手的銷售展業(yè),你的客戶的業(yè)務(wù)開展都已經(jīng)邁入數(shù)字化了。產(chǎn)業(yè)鏈條都在期盼數(shù)字化的變革時(shí),窗口期過后,您的企業(yè)是否會被淘汰?
三、CRM的價(jià)值體系
企業(yè)家們在CRM體系建設(shè)上的猶豫非常合理,源于國內(nèi)企業(yè)CRM運(yùn)行的現(xiàn)狀:價(jià)值周期過長,企業(yè)無法支持長期投入而看不到價(jià)值收獲, CEO們的心聲是“不上CRM未來會死,但上了CRM是不是現(xiàn)在就很危險(xiǎn)?“
更重要的是,大多數(shù)投入不菲的CRM系統(tǒng),價(jià)值就停留在“提效”,其實(shí)還達(dá)不到“提效”,數(shù)字化部門按照“提效”來核算自己的ROI,這種口徑是否真心被“賺錢的部門”認(rèn)同,過了面子期(CDO/CIO)入職一年后,這個(gè)面子是否也不給了?。
CRM體系經(jīng)過認(rèn)知提升,科學(xué)規(guī)劃,務(wù)實(shí)建設(shè),有效運(yùn)營后,是可以做到對營銷體系價(jià)值重塑的“終極目標(biāo)“。我們有夯實(shí)的案例和方法,并非僅僅仰望星空。
如下圖所描述,CRM建設(shè)可以達(dá)到“風(fēng)控安全”,“降本提效”,“創(chuàng)新增收”,“價(jià)值鏈變革”及“價(jià)值再造”的升級。而且有些場景可以相對高效地達(dá)到。
如果說,提效還好理解,降本,增收就有點(diǎn)牽強(qiáng),價(jià)值鏈變革就很難理解了:
某企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè),其三,四線城市的業(yè)務(wù)一直由代理商開拓,而代理商對客戶的開發(fā)過程,平臺并未涉獵,代理企業(yè)的數(shù)字化能力相對弱。并要花大量的人力物力記錄,并和平臺對接客戶權(quán)益的發(fā)放,當(dāng)7年前,企業(yè)決策首先免費(fèi)建設(shè)代理商使用的saas CRM 幫助代理商管理客戶開發(fā)過程。當(dāng)時(shí)在企業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)很多不了解的聲音,而當(dāng)系統(tǒng)獲取所有最終信息后從容應(yīng)對友商2/3倍傭金搶奪代理商,系統(tǒng)建設(shè)投入和最終用戶信息的價(jià)值比不值得一提?;ヂ?lián)網(wǎng)的例子很好理解。
制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中,除了萬物互聯(lián)網(wǎng)LOT,物聯(lián)網(wǎng)科技,機(jī)器人等帶來的硬核變化,還有一個(gè)重大的價(jià)值空間,就是終端需求到最初供給原材料準(zhǔn)備間由于傳遞單元多,時(shí)間周期長,會產(chǎn)生“牛尾效應(yīng)”的浪費(fèi),如何將各端的信息高效協(xié)同, 互惠生態(tài)下,整體提升生產(chǎn)效率和效益,客戶需求和營銷數(shù)據(jù)會發(fā)揮更加巨大待挖掘的作用。幾乎所有產(chǎn)業(yè)鏈條長的行業(yè)都有這個(gè)空間,如醫(yī)藥行業(yè)。
當(dāng)企業(yè)希望CRM系統(tǒng)發(fā)揮價(jià)值鏈變革的作用時(shí),一個(gè)重要的思考:是否重視客戶信息這個(gè)數(shù)字化資產(chǎn),而且認(rèn)為它和廠房/專利/技術(shù)/銷售人員一樣可以獲取價(jià)值增值。
四、建設(shè)道路和路徑特點(diǎn)
小珠經(jīng)歷外企和華為的CRM建設(shè)路徑堪稱經(jīng)典,但其投入,認(rèn)知水平,管理層決心和耐心并非適合大部分企業(yè)國內(nèi)企業(yè),這也是:國內(nèi)CRM為啥用不起了文中反復(fù)提及企業(yè)在CRM領(lǐng)域的學(xué)習(xí)誤區(qū)。
這類企業(yè)的CRM體系形成和運(yùn)行路徑如下:
完整的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,先健全客戶關(guān)系管理相關(guān)業(yè)務(wù)體系(大客戶的分類,分層;客戶開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)流程,商機(jī)管理規(guī)范體系,業(yè)務(wù)運(yùn)行透明度體系,成功銷售畫像和成功銷售團(tuán)隊(duì)衡量等)再建設(shè)系統(tǒng),從系統(tǒng)運(yùn)行情況再推演上面業(yè)務(wù)規(guī)則的2.0版本。企業(yè)也沒有建設(shè)系統(tǒng)初不就給CRM一個(gè)任務(wù):提效,一般聚焦在業(yè)務(wù)透明度的提升。
如某工業(yè)制造業(yè)巨頭就踐行了這個(gè)從業(yè)變革-業(yè)務(wù)運(yùn)營-系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)-業(yè)務(wù)運(yùn)營-業(yè)務(wù)變革的完美互動(dòng)!華為在LTC在進(jìn)行初期,對銷售業(yè)務(wù)體系進(jìn)行大規(guī)模的結(jié)構(gòu)化和優(yōu)化,這在很多企業(yè)變成:基層產(chǎn)品和業(yè)務(wù)運(yùn)營操作層的需求梳理過程。
比較適合大部分中國企業(yè)的建設(shè)道路是:基本盤點(diǎn)和業(yè)務(wù)優(yōu)化后,進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的結(jié)構(gòu)化,通過上線系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)再次優(yōu)化,中小循環(huán),發(fā)掘快速價(jià)值的小而美的場景,獲取業(yè)務(wù)和管理層的信心并持續(xù)投入。另外大部分國內(nèi)企業(yè)開始建設(shè)CRM在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,對架構(gòu),中臺的概念有所認(rèn)知,過于執(zhí)著早期架構(gòu)的合理性和長期彈性,反而阻礙小而美的價(jià)值獲取。這點(diǎn)在很多企業(yè)投入數(shù)字化自身應(yīng)用尚未成熟,就急于定位孵化數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)到行業(yè)中,大抵是數(shù)字化投入ROI壓力所致。
中國企業(yè)的CRM無法模仿大外企或者華為,但也不能就著眼技術(shù)問題和執(zhí)著于功能的細(xì)枝末節(jié),應(yīng)該在基本框架認(rèn)知下,部分場景閉環(huán)到價(jià)值獲取,并補(bǔ)全全部模塊。
從發(fā)展階段講,一個(gè)CRM系統(tǒng)中同時(shí)呈現(xiàn)信息化,數(shù)字化和智能化階段是非常正常也是必要的。
如:一個(gè)企業(yè)的合同管理可能還在線下,而商機(jī)的階段已經(jīng)非常透明合理,管理者可以非常方便準(zhǔn)確清楚存量商機(jī)的分布,重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)展情況,系統(tǒng)甚至給出管理者非常準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)預(yù)測和行動(dòng)建議。
或者整個(gè)銷售過程還有待提升商機(jī)管理的水平,而銷售給客戶關(guān)于價(jià)格的回復(fù)已經(jīng)非常專業(yè),并且實(shí)現(xiàn)了不同客戶不同話術(shù)的“智能內(nèi)容”。
無論上面談到的何種循環(huán),企業(yè)的CRM體系建設(shè)是長期的,不是“一蹴而就”,也不是年底開年看一看。在CRM智慧引進(jìn)上,咨詢,培訓(xùn),采購,人才引進(jìn)要綜合使用。
五、科學(xué)步驟
企業(yè)管理層對CRM體系有正確認(rèn)知是建設(shè)的第一步,組織步驟中人才的缺失是CRM建設(shè)的關(guān)鍵和困難之一?!凹婢?span id="gkep7e9w" class="candidate-entity-word" data-gid="1802803">營銷管理理論積累,對數(shù)字化項(xiàng)目的科學(xué)把控,對行業(yè)CRM系統(tǒng)規(guī)劃方法和豐富的問題解決能力“是完美的人才畫像。
也是從業(yè)者努力的方向,僅僅從大廠引進(jìn),或者從功能層面判定,是偷懶的做法。
帶來營銷變革是CRM建設(shè)不可避免的步驟,很多企業(yè)上了就把項(xiàng)目推給CIO,或者推給銷售老大,并非正途,CEO掛帥才是正路,起碼在關(guān)鍵問題的把握上。
系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè),豐富而科學(xué)的步驟,包括業(yè)務(wù)定位,認(rèn)知的摸底,數(shù)字化基礎(chǔ)摸底,營銷痛點(diǎn)及企業(yè)中期發(fā)展協(xié)同,系統(tǒng)規(guī)劃,業(yè)務(wù)范疇變革,系統(tǒng)模塊設(shè)計(jì)等,運(yùn)營規(guī)劃等文章長度所限,后續(xù)可以深入討論(科學(xué)的CRM規(guī)劃),感興趣的企業(yè)也可以聯(lián)系小珠。
沒有經(jīng)過企業(yè)自身規(guī)劃或者第三方咨詢之間進(jìn)入選型的企業(yè)往往受制于廠商售前成本考慮,采購后再發(fā)現(xiàn)自己要的什么樣的系統(tǒng),比較被動(dòng)急促。
這些步驟里,小珠最想強(qiáng)調(diào)的是“有效運(yùn)營”,相比于“科學(xué)規(guī)劃”,國內(nèi)企業(yè)CRM價(jià)值回報(bào)不高最大的貢獻(xiàn)因素是“沒有有效運(yùn)營”。重功能輕運(yùn)營,不懂運(yùn)營;“運(yùn)營就是運(yùn)維”;“運(yùn)營就是需求生命周期”;“運(yùn)營就是解決BUG”!這也是國內(nèi)CRM人才最缺失的能力之一。
一個(gè)企業(yè)的CRM系統(tǒng)即使設(shè)計(jì)的不夠優(yōu)秀,比如應(yīng)該跳轉(zhuǎn)二個(gè)頁面而跳了三個(gè)頁面,比如應(yīng)該可以直接計(jì)算這里少一個(gè)字段,還需要線下再核算等,這些都不是“致命的問題“,
“致命的問題是”:我上了商機(jī)功能,卻不知道,好的銷售到底在這類項(xiàng)目中什么時(shí)候做什么事情,上了系統(tǒng)后,運(yùn)行了半年,我還是不知道。我也不知道,這個(gè)功能是幫助業(yè)務(wù)了,還是阻礙業(yè)務(wù)了,或者剛開始業(yè)務(wù)要適應(yīng),用了一年還是要適應(yīng)?;蛘邚南到y(tǒng)的運(yùn)行數(shù)據(jù)中,我也不知道如何發(fā)現(xiàn)規(guī)律。
“致命的問題是“:市場人員覺得沉寂1年后又注冊登陸的客戶應(yīng)該有高的意向,我把這類客戶做了個(gè)標(biāo)簽,但是其實(shí)客戶身上有50多個(gè)標(biāo)簽了,老銷售不在意這類標(biāo)簽,新銷售不知道這個(gè)標(biāo)簽的意義,雖然你培訓(xùn)了很多次。
應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化提醒方式,把這個(gè)標(biāo)簽機(jī)制經(jīng)過三次優(yōu)化變成:產(chǎn)生在登陸行為的沉寂客戶后立即推送給一年內(nèi)新銷售生成必做的24小時(shí)任務(wù)-聯(lián)絡(luò)客戶“,從業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)向關(guān)系,到你的CRM系統(tǒng)把它轉(zhuǎn)化為當(dāng)年雙11,多成交600單。
從初步洞察到最后600單增量,中間的運(yùn)營動(dòng)作和意識加上持續(xù)優(yōu)化,至關(guān)重要!更是CRM功能投入不能變?yōu)闃I(yè)務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵問題?。。?/p>
這也更說明了即使購買軟件,快速上線,如果自己團(tuán)隊(duì)沒有CRM運(yùn)營能力,所有的CRM的價(jià)值都停滯在產(chǎn)品優(yōu)化的最后一公里!!
六、數(shù)據(jù)是基石
AIGC還會持續(xù)火爆,能否引入企業(yè)除了招“人才”建“系統(tǒng)”外,您的企業(yè)有沒有“養(yǎng)料”喂給大模型也至關(guān)重要,這個(gè)養(yǎng)料就是“數(shù)據(jù)基石”。
企業(yè)CEO在數(shù)字化時(shí)代的核心認(rèn)知就是:數(shù)據(jù)就是資產(chǎn)!CRM體系積累的是客戶,市場以及銷售過程的數(shù)據(jù)資產(chǎn),當(dāng)我從工作近10年的制造業(yè)巨頭“下?!保M(jìn)入國內(nèi)企業(yè)工作,也算是研究生畢業(yè)(第一份工作CDC直接推薦)后真正的第一個(gè)面試中企業(yè)董事長問我:你覺得CRM有什么價(jià)值?我的回答:貴企業(yè)覺得客戶數(shù)據(jù)和銷售過程數(shù)據(jù)有啥價(jià)值,CRM就有啥價(jià)值?
今天再讓我回答這個(gè)問題,可能還加上一句,您對CRM體系的認(rèn)識,也決定著CRM的價(jià)值。
專欄作家
小珠CRM,公眾號:小珠CRM,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。清華MBA,埃森哲/華為/LTC項(xiàng)目高級自由顧問,17年客戶管理及銷售過程數(shù)字化領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn),世界500強(qiáng)制造業(yè)巨頭,知名互聯(lián)網(wǎng)O2O行業(yè)公司,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,在線教育數(shù)字化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,產(chǎn)品及銷售運(yùn)營部門負(fù)責(zé)人,產(chǎn)品VP,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,在線教育數(shù)字化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,產(chǎn)品及銷售運(yùn)營部門負(fù)責(zé)人,產(chǎn)品VP。
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