瞄準“富貴閑人”,2款社交App月入百萬美金(扒一扒富貴閑人)
瞄準“富貴閑人”,2款社交App月入百萬美金(扒一扒富貴閑人)
有時候,同一個模式,換一群人,它就成了。
今年年初,TikTok 在美國遭遇被禁風波,連帶反應(yīng)就是多個 TikTok 替代品下載量飆升。這些 App 自然都沒有在榜單上停留太久,但編輯部近日發(fā)現(xiàn),年初靠“TikTok 替代品”熱度短暫沖榜的 Clapper,雖然在下載榜已經(jīng)完全撈不起來了,但收入?yún)s在快速增長后依然保持穩(wěn)定。
Clapper App 頁面
根據(jù)點點數(shù)據(jù),2023 年 3 月,Clapper 下載量激增,當月雙端內(nèi)購收入就從 2 月份的不到 85 萬美金,增長到了 130 萬美金。現(xiàn)在大半年過去了,Clapper 的月度收入一直保持在 110 萬美金以上。
Clapper 雙端月流水的變化 | 來源:點點數(shù)據(jù)
Clapper 用戶量不大,但消費意愿極強
雖然 3 月份下載量激增靠的是 TikTok 的熱度,但和 TikTok 定位完全不同。Clapper 主要面向 X、Y 世代,也就是年齡大約 40 的用戶。
與 TikTok 相同的地方是,Clapper 也以短視頻和直播為主要內(nèi)容形式,變現(xiàn)也主要靠內(nèi)容打賞。
除此之外,主播也可以在直播間掛購物車,但主播通常不會直播帶貨,而是讓用戶佛系下單,在 Clapper 主頁也無法找到購物入口,用戶只有打開創(chuàng)作者主頁或者在直播間內(nèi)才可以下單產(chǎn)品。廣告變現(xiàn),筆者目前也沒有觀察到。
創(chuàng)作者直播間的購物車
但這一次再寫 Clapper,相較于 8 個月前,雖然商業(yè)化的路徑依然集中在 IAP,帶貨佛系、且不做廣告變現(xiàn),但穩(wěn)定的流水、穩(wěn)定上升的 RPD(單次下載收入)已然驗證了 X、Y 世代垂類人群短視頻社區(qū)商業(yè)模式的可行性。
上線至今 Clapper 的流水情況 | 來源:點點數(shù)據(jù)
關(guān)于 Clapper 的更多背景,讀者可以參見 3 月份的文章《海外用戶開始尋找TikTok替代品,華人創(chuàng)業(yè)者做的短視頻App沖到總榜第4》。這一次,我們想重點聊一聊 Clapper 圈定的這批 40 人群。
根據(jù)點點數(shù)據(jù),除了 2023 年 3 月下載量快速增長,Clapper 的雙端日均下載量不超過 4000,自 App 上線以來,全球累計下載量不到 500 萬。
上線至今 Clapper 的每日下載情況 | 來源:點點數(shù)據(jù)
刨去下載到真實用戶的“損耗”,會發(fā)現(xiàn) Clapper 的用戶總量不算多,用戶增長也不算快。
Clapper 絕大多數(shù)用戶在美區(qū),點點數(shù)據(jù)顯示,3 月份之后,Clapper 美區(qū)的月活用戶基本能保持在 60 萬以上。我們以 9 月份的成績?yōu)槔?,Clapper 9 月份美區(qū)雙端月活大約 66 萬,同月收入大約 92 萬美金,那么它 9 月份的 ARPU 大約在 1.4 美金。
用 TikTok 做個粗暴對比。TikTok 9 月份美區(qū)收入 7590 萬美金,月活用戶 1.4 億,9 月份 ARPU 大約在 0.54 美金,比 Clapper 少了將近 2 倍。
不得不說,Clapper 雖然獲客能力一般,但用戶的付費能力/付費意愿似乎遠超 TikTok 上的 Z 世代和 Alpha 世代。
40 人群有錢又有閑
筆者花了 2 天時間測試 Clapper,幾乎是每隔 1 個小時打開刷一次。
兩天時間里,筆者看到:
1. 一位老奶奶,從北京時間中午 12 點在直播間點播歌曲、下午 4 點也就是美國的凌晨在直播間吃宵夜,順便和一個已經(jīng)躺床的大哥連麥、晚上 7 點也就是美國清晨,在直播間睡覺。
2. 幾位長途卡車司機直播連麥,一個在給車加油、一個在路途上,而發(fā)起連麥的主播當天不出車,攝像頭就放在駕駛位上記錄著窗外,人大概已經(jīng)在附近的旅館睡著了。
在直播間,觀眾頭像上會顯示用戶等級(見下圖),和其他 App 一樣,用戶在直播間打賞的金幣數(shù)額越大,頭像顯示的等級就越高,短視頻打賞不會影響等級。同時,打賞數(shù)額累計的有效期只有 365 天。也就是說,假如一個用戶 Day1 送出價值 1000 金幣的禮物,等級有所上升,剩下的 364 天都沒再打賞,那么到第 366 天,該用戶在直播間的等級就會清零。
Clapper 用不同顏色來劃分觀眾等級,等級不同,解鎖權(quán)益不同(例如彰顯等級的頭像邊框,進入直播間時能被所有觀眾看到的專屬特效)
筆者沒有充錢,不知道每提升一級分別需要多少金幣,但根據(jù)網(wǎng)友截圖推算,進入 30 級之后,每提升一級需要打賞 500 美金以上(推算過程見下圖圖注)。以老奶奶直播間出現(xiàn)的 35 級用戶為例,這位用戶近 365 天,在 Clapper 的直播間里可能花了幾千美金。
(注:左圖顯示 30 升級到 31 級,還需 6400 個金幣,約占全部進度條的 1/6,因此推斷 30-31 一整級大約需要 38000 金幣,也就是大約 550 美金。按照級別越高,升級越難的一般套路,要升級為右圖 35 級,至少也要幾千美金)
Clapper 的 X、Y 世代用戶行動自由、時間靈活,他們有大把時間泡在 App 中,而且粘性很高,出手闊綽。
VisualCapitalist 2021 年發(fā)布的報告顯示,美國的 X 世代和 Baby Boomers(41-75 歲人群)幾乎占據(jù)了大約 70% 的社會財富。相較之下,被認為主導未來的 Z 世代,其財富積累速度要比前幾代緩慢得多,付費能力差,不僅囿于年齡階段,也受時代影響。也就是說,作為一個整體來衡量的話,Z 世代隨著年齡增長的財富積累速度,要比前面的世代更弱一些。當然,如果新技術(shù)落地帶動社會快速發(fā)展,情況會不一樣。
至于 Clapper 如何吸引到 X、Y 世代,并讓他們保持粘性?筆者認為 Clapper 一方面比較幸運,把握住了 2 次增長時機,更重要的是其產(chǎn)品設(shè)計得符合用戶習慣。
上線至今 Clapper 的每日下載情況 | 來源:點點數(shù)據(jù)
根據(jù)點點數(shù)據(jù),Clapper 兩次下載量快速增長分別在 2021 年 3 月和 2023 年 3 月。后一次就是因為 TikTok 被封危機,用戶將 Clapper 作為 TikTok 替代品,快速涌入 App。第一次則是在美國國會暴亂之后,各主流社交媒體吸取教訓,在內(nèi)容審核上小心翼翼,而 Clapper 等新 App 發(fā)帖政策比較寬松,就成了一批保守派的新陣地。
兩次用戶增長契機都很偶然,但偶然背后大概也有必然,可以反映出 X、Y 世代人群的一些特點,比如更關(guān)心、更愿意探討政治。而當 X、Y 世代通過偶然契機進入 Clapper 后,會發(fā)現(xiàn)這款 App 對他們也十分友好。
Clapper 只有發(fā)布視頻、發(fā)起廣播直播和發(fā)起視頻直播的功能。
在發(fā)布視頻功能下,與 TikTok 完全相反,Clapper 沒有短視頻模板、濾鏡或者熱門挑戰(zhàn)推薦,用戶只能隨手拍或上傳已有視頻,最多加一個背景音樂和文字,鼓勵最真實的內(nèi)容。這對年齡偏大,適應(yīng)不了復雜玩法的人群十分友好。
甚至為了進一步降低創(chuàng)作門檻,Clapper 推出“Clapback”功能,用戶直接在他人視頻下點擊“Clapback”,就可以錄制一個 reaction 視頻,作為自己的視頻發(fā)布。
如果說 Clapper 是通過低使用門檻、追求真實的社區(qū)氛圍讓 40 用戶把空閑時間留給 App,另一款 App 則是讓 40 群體把空閑時間放到真實世界,其 App 同樣能實現(xiàn)月入百萬美金。
無心插柳的 40 人群交友 App
Lukas、Kai 和 Jo?o 在2017 年開發(fā)出了 Crush 這款 App。
Crush 和多數(shù) dating App 有很多區(qū)別。以 Tinder 為典型的 dating App 會通過滑動他人照片進行雙向匹配,而三位創(chuàng)始人認為,這種形式無形中讓用戶把外貌放在匹配標準中很靠前的位置,而且從網(wǎng)聊到線下見面的轉(zhuǎn)化也很難。
于是,Crush 反其道而行,用戶創(chuàng)建個人資料后,直接選擇感興趣的線下活動,比如一場酒局、一次徒步,日常活動的人數(shù)一般控制在 6-12 人。
直到活動快開始前,活動成員間才可以進行網(wǎng)聊。Crush 的目的就是為了鼓勵用戶直接通過線下活動去接觸他人,因為長時間的網(wǎng)聊常常會讓用戶彼此產(chǎn)生不符合實際情況的想象,而且對彼此的期待往往更高。
有了這個想法后,Crush 上線。一開始創(chuàng)始人把目標人群設(shè)在 18 歲以上的成年男女,但隨著用戶進入,他們發(fā)現(xiàn)主要活躍的用戶集中在 40 歲以上。
用戶畫像和用戶在 App 內(nèi)的行為都會影響 App 定位,Crush 漸漸不再強調(diào)是一個 dating App,而更多承擔交友的作用。由于一場活動最少 6 個人,也就說用戶每次走到線下至少會結(jié)識 5 個新朋友,所以在 2019 年,Crush 也改名成了 meet5。
隨著產(chǎn)品逐漸成熟,meet5 也會讓用戶自己組織活動,還可以申請成為某個區(qū)域的隊長,或者在某個 meet5 沒有開拓的區(qū)域組織第一次活動。
meet5 的模式其實已經(jīng)脫離了一般的交友 App,而更像是一個中老年版本的線下活動組織。我們印象里的線下活動組織更常出現(xiàn)在年輕人群體中,從北上等城市發(fā)起,延伸到各省的省會城市,再到一些年輕人多的非省會城市。一開始團隊會讓有經(jīng)驗的策劃到各城市舉辦活動,漸漸發(fā)展出當?shù)氐闹骼砣?。各地團隊一般都是“為愛發(fā)電”,不以賺錢為目的。這也是 Z 世代線下交友的一個 bug,并不賺錢。而放到海外,甚至在市場需求驗證層面,都有問題,之前軟銀投資的年輕人線下活動交友 App IRL(寓意 In Real Life)一度估值超 10 億美金,有著千萬 MAU,但最后被曝 95% 數(shù)據(jù)造假…
而通過 meet5,會發(fā)現(xiàn)上面線下活動交友的模式,放到中老年群體身上,卻是成立的。
中老年群體中有一些人已經(jīng)退休,隨著年齡漸長缺乏合適的社交渠道,或者找不到工作之外獲得成就感的事。這類困境放在年輕人身上會少很多,而對中老年群體就顯著得多,meet5 無意間消解了中老年群體的這些困境。
而進入線下,中老年群體也比年輕人有更多的時間和熱情參與活動、組織活動。所以你會看到 5 個叔叔阿姨在 10 月份能抽出 9 天時間來一場從德國到葡萄牙的旅行。雖然作為隊長,每個月要策劃 2-3 場活動,工作量不小,但在漢堡和不萊梅,meet5 還是有多達 70 位隊長。
德國是 meet5 起家的地方,圍繞德國,meet5 現(xiàn)在也把活動做到了瑞士、奧地利、法國等,但德國還是貢獻絕大多數(shù)收入的市場。根據(jù)點點數(shù)據(jù),10 月份,meet5 的月度收入超過了 124 萬美金。
meet5 不會從單場活動中收費,而是推出了訂閱制,設(shè)置了 Club 和 Premium 2 個等級,月費分別是 4.99 歐/月和 12.49 歐/月。如果用戶想優(yōu)先報名活動、按照類別搜索活動,就需要訂閱 Club 會員,如果用戶還想在 App 內(nèi)有更多特權(quán),比如查看其他用戶狀態(tài)、打開幽靈模式等等,就需要訂閱 premium 會員。
Clapper 將中老年人的時間留在 App 內(nèi),meet5 將中老年人聚集到線下,2 款 App 雖然模式完全不同,但共同點都是抓住了中老年群體時間自由,需要與同類人進行連接的心態(tài)。在這個基礎(chǔ)上,2 款 App 也都做了符合中老年用戶習慣的功能設(shè)計。在運營上,也體現(xiàn)了用戶思維,比如 meet5 每周會面向新注冊 App 的用戶開視頻會議,教他們?nèi)绾问褂?App。
寫在最后
之前我們寫過不少面向所謂小眾人群的產(chǎn)品或品牌,例如 LGBTQ 社交 App、宗教社交 App、面向醫(yī)護人員的服裝品牌、面向術(shù)后患者的內(nèi)衣品牌等等。通過這些產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn),不少所謂的小眾人群創(chuàng)造出的市場空間可能比我們想象的要大。而老年人是又一個有著強需求的“小眾群體”,同時擁有典型的高 ARPU 值特征。