華為《客戶第一》1211:客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)維度(華為客戶關(guān)系分析)
客戶關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域一種無(wú)形的資產(chǎn),而客戶關(guān)系管理又是一種針對(duì)無(wú)形對(duì)象的管理行為,所以很多營(yíng)銷人員對(duì)客戶關(guān)系的把握與評(píng)價(jià),難以以準(zhǔn)確或者量化的概念表達(dá)出來(lái)。
而類似于“不錯(cuò)”、“很好”、“難度太大”等關(guān)系評(píng)價(jià),屬于模糊的、大概的概述評(píng)價(jià)表達(dá),又難以在實(shí)際的客戶關(guān)系管理中提供有效支撐,也難以明確客戶關(guān)系的優(yōu)勢(shì)或者障礙點(diǎn)是什么,以及處于什么程度。
所以對(duì)于客戶關(guān)系的評(píng)價(jià),企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一整套統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的、明確的評(píng)價(jià)維度或者評(píng)價(jià)指標(biāo),所有的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)其有充分的了解與把握,并且將其形成為企業(yè)營(yíng)銷管理的通用認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ),如此,才能夠?qū)o(wú)形的客戶關(guān)系范疇形成有形的管理軌跡。
華為對(duì)客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)維度有以下六條:
一是接受認(rèn)可度,這個(gè)維度考驗(yàn)的是營(yíng)銷人員的基本功,有沒(méi)有將企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息有效傳遞到客戶層面,客戶對(duì)企業(yè)有沒(méi)有形成正確的、正向的和積極的品牌認(rèn)知。同時(shí)這個(gè)維度也可以避免營(yíng)銷人員將個(gè)人客戶關(guān)系作為拓展和維護(hù)的重心,而真正拓展和維護(hù)企業(yè)客戶關(guān)系。
二是客戶接觸活動(dòng)參與度,主要考量目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)大型活動(dòng)的參與意愿,這個(gè)評(píng)價(jià)維度立足于維度一接受認(rèn)可度之上,但是同時(shí)又提升一級(jí),有賴于營(yíng)銷人員對(duì)客戶或者客戶關(guān)鍵決策人的影響程度。
三是信息傳遞,也就是客戶愿不愿意向企業(yè)開(kāi)放和傳遞有價(jià)值的信息,這是客戶關(guān)系拓展和維護(hù)過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),并且是一項(xiàng)長(zhǎng)期和持續(xù)的客戶關(guān)系管理活動(dòng)。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中,信息和數(shù)據(jù)往往是決策的前提和基礎(chǔ),也是很多關(guān)鍵動(dòng)作實(shí)施的原因。所以,能否獲取價(jià)值信息,能否持續(xù)和長(zhǎng)期獲取價(jià)值信息,是客戶關(guān)系的核心維度和指標(biāo)。
四是項(xiàng)目及日常業(yè)務(wù)指導(dǎo),這個(gè)維度考核的是客戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的反饋,也就是說(shuō),在彼此接觸期間,客戶是否會(huì)對(duì)企業(yè)的政策、策略和行為提出一些改進(jìn)和指導(dǎo)的建議。這是客戶關(guān)系進(jìn)一步深化的標(biāo)志,也是客戶對(duì)進(jìn)一步合作的期望和要求,基于客戶的業(yè)務(wù)指導(dǎo),企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)順暢很多。
五是項(xiàng)目支持度,這個(gè)維度是客戶關(guān)系最為重要和核心的維度,也就是客戶在決策中是不是真正贊成和支持企業(yè)。項(xiàng)目支持度是客戶關(guān)系的核心價(jià)值,也就是說(shuō)客戶關(guān)系的拓展和維護(hù)最終目的是取得客戶在項(xiàng)目上的明確和及時(shí)支持。同時(shí)這一維度也是客戶關(guān)系的試金石,客戶支持企業(yè)就代表著客戶關(guān)系到位,客戶不支持企業(yè),就意味著客戶關(guān)系失敗。
六是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度,這里的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度是客戶或者其關(guān)鍵決策人對(duì)于企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度,換一個(gè)角度,也就是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理水平和內(nèi)容??蛻絷P(guān)系的最高境界,就是企業(yè)與客戶一起,對(duì)抗和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以,客戶關(guān)鍵決策人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度,就成為客戶關(guān)系管理中的重要指標(biāo)。
以上六個(gè)客戶關(guān)系評(píng)價(jià)維度或者說(shuō)指標(biāo),在實(shí)際應(yīng)用和管理過(guò)程中,要根據(jù)企業(yè)自身因素,市場(chǎng)和客戶因素,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素乃至于資源配置因素、收益與成本因素靈活應(yīng)用,并不是說(shuō)六個(gè)維度指標(biāo)越全面越好,越詳細(xì)越好。
六個(gè)客戶關(guān)系評(píng)價(jià)維度和指標(biāo),不是客戶關(guān)系管理的目標(biāo),而只是其過(guò)程標(biāo)準(zhǔn),最終這些標(biāo)準(zhǔn),還是要為客戶關(guān)系拓展和維護(hù)的最終結(jié)果服務(wù)。