客戶關(guān)系管理( customer relationship management),這個(gè)概念最初由 Gartner Group提出來對(duì)CRM的定義,目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述,但就其功能來看,CRM是通過采用信息技術(shù),使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化,實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以客戶為中心,提高客戶滿意度,改善客戶關(guān)系,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。那CRM究競(jìng)是什么呢?我們還是先看看CRM的產(chǎn)生背景,以便更好地理解它。

一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

現(xiàn)代客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因可以歸納為以下3個(gè)方面:客戶資源價(jià)值的重視(管理理念的更新)、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)信息技術(shù)的推動(dòng)。

(一)客戶資源價(jià)值的重視

獲得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存與發(fā)展的基需求的拉動(dòng)礎(chǔ),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從內(nèi)容看包括規(guī)模優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)等。資源能力學(xué)派認(rèn)為:在CRM今天形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的,再也不是有形的機(jī)器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源,因?yàn)檫@些資源很容易地從市場(chǎng)中得到,你可以買到,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也很容易從市場(chǎng)中得到。而管理、人才、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌形象等無形資源,則起著非常關(guān)鍵的作用。這些資源不易流動(dòng)、不易被復(fù)制、

交易頻率低,其他企業(yè)不容易從市場(chǎng)中得到,具有相對(duì)的壟斷性,可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢(shì)?？蛻糍Y源就是這樣一種重要的市場(chǎng)資源,它對(duì)企業(yè)具有重要價(jià)值。

客戶資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值除了市場(chǎng)價(jià)值,即客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù),使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)外,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)

一方面,有事實(shí)表明,客戶能夠提供一個(gè)成本優(yōu)勢(shì),從而也就提供收入優(yōu)勢(shì)。為新客戶服務(wù)花費(fèi)的費(fèi)用,比起老客戶來要昂貴得多。這是因?yàn)闉樾驴蛻舴?wù)需要更高的初始化成本。如果公司能夠增加回頭客的比例,那么總成本會(huì)呈現(xiàn)出戲劇性的下降趨勢(shì)。另一方面,如果企業(yè)的忠誠(chéng)客戶在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額,那么就會(huì)為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘,形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),也會(huì)降低企業(yè)的成本。一般客戶從眾心理很強(qiáng),大量的客戶群也會(huì)成為其考慮的重要因素

2.市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)

從戰(zhàn)略的角度講,客戶不僅是承兌收入流的資金保管者,而且是能夠提高市場(chǎng)價(jià)值的寶貴財(cái)富,這主要是通過商標(biāo)價(jià)值表現(xiàn)出來。商標(biāo)價(jià)值是一個(gè)企業(yè)與其消費(fèi)者或與起決定性作用的客戶之間相互發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)物,商標(biāo)不能孤立地存在,它們因客戶的認(rèn)可而存在。沒有客戶作為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)便不能創(chuàng)造或維持商標(biāo)的價(jià)值。

較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形象。另外,客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用,特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。應(yīng)當(dāng)注意的是,客戶的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向,一是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意,就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌;另一種則是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù),對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù),樹立良好的企業(yè)形象,才能獲得客戶的正面宣傳。

3信息價(jià)值

客戶信息對(duì)企業(yè)來講是最為重要的價(jià)值,它會(huì)直接影響個(gè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。譬如沃爾瑪連鎖超市會(huì)根據(jù)會(huì)員客戶的購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷。亞馬遜通過會(huì)員客戶的資料、會(huì)員瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣和程序等分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)與個(gè)人愛好,并據(jù)此來制定服務(wù)不同客戶的不同策略。

4網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值

客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一個(gè)商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務(wù),該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為,也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù),同理,該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù),因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。基于以上對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí),企業(yè)十分重視通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念和利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為客戶提供更為滿意的產(chǎn)品或服務(wù),來維持和發(fā)展與客戶的關(guān)系。一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。

(二)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)

與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及公司所有的部門,但在很多企業(yè),銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化,這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。我們常常從客戶、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。

1.來自銷售人員的聲音

從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶,我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索?出差在外,要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶,應(yīng)該給他怎樣報(bào)價(jià)才能留住他呢?

2來自營(yíng)銷人員的聲音

去年在營(yíng)銷上花費(fèi)了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率?在展覽會(huì)上,我們一共收集了4700張名片,怎么利用它們才好?展覽會(huì)上,我向1000多人發(fā)放了公司資料,這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣?其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了?我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸,但我怎么能知道誰是真正的潛在購(gòu)買者?我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況,以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料?有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了,但我怎么才能知道這些人是誰?我們的產(chǎn)品系列很多,他們究竟想買什么?

3來自服務(wù)人員的聲音

其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的,很多情況下都可以自己解決,但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間,工作枯燥而無聊;怎么其他部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢?

4來自客戶的聲音

我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià),哪個(gè)才是可靠的?我以前買的東西現(xiàn)在出了問題,這些問題還沒有解決,怎么又來上門推銷?一個(gè)月前,我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封Emal,要求銷售人員和我聯(lián)系一下,怎么到現(xiàn)在還是沒人理我?我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了,怎么情況并沒有改變?我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì),但一直沒有收到確認(rèn)信息,研討會(huì)這幾天就要開了,我去還是不去?為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了,還是沒有等到上門服務(wù)?

5來自經(jīng)理人員的聲音

有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜,但一直跟單的人最近辭職了,而我作為銷售經(jīng)理,對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知,真急人;有3個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過,我作為銷售經(jīng)理,怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子,我作為銷售經(jīng)理,該派哪個(gè)銷售員我才放心呢?這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高,我是一個(gè)新經(jīng)理,該派哪一個(gè)維修人員呢？

對(duì)于這些抱怨,我們都不陌生,已經(jīng)習(xí)慣對(duì)這些問題采取無動(dòng)于衷的態(tài)度。上面的問題可歸納為兩個(gè)方面:其一,企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息;其次,來自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi),這些零散的信息使得各部門無法對(duì)客戶有全面的了解,難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這就需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成,組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè),實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。