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文 / 高正賢，華夏基石高級合伙人，曾任某世界級企業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理（副總裁）；來源：華夏基石e洞察

客戶關(guān)系是第一生產(chǎn)力?！握?/p>

今天我將把“客戶關(guān)系”和“合同管理”放在一起講解。原來我有一門單獨的課叫“合同管理”，但經(jīng)過考慮以后發(fā)現(xiàn)，合同是產(chǎn)品與客戶的契約和聯(lián)接紐帶，如果把“合同管理”單獨抽出來講，會缺少靈魂。兩者結(jié)合進(jìn)行講解是想告訴大家，合同是一個價值變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，是除了產(chǎn)品以外非常關(guān)鍵的一個點。

把產(chǎn)品類的公司經(jīng)營好，有兩個環(huán)節(jié)：一個環(huán)節(jié)是價值創(chuàng)造，使產(chǎn)品適合市場，既能滿足客戶要求，為客戶創(chuàng)造價值，又具有技術(shù)競爭力和領(lǐng)先性；另一個環(huán)節(jié)，企業(yè)和客戶從線索開始，挖掘機會點，擬定合同，合同談判，簽訂合同，合同交付，驗收環(huán)節(jié)，回款環(huán)節(jié)，直至合同關(guān)閉。在原合同的基礎(chǔ)上，通過自身和客戶之間的合同交付，增進(jìn)信任與協(xié)作，未來聯(lián)合創(chuàng)新，聯(lián)合運營，乃至聯(lián)合公司多種商業(yè)模式……促進(jìn)新的合同生成，這是一個動態(tài)的過程。

我們經(jīng)常會講一句話：“產(chǎn)品是王道，客戶關(guān)系是第一生產(chǎn)力”。合同管理又可稱之為價值變現(xiàn)，即從價值到價格的轉(zhuǎn)換過程。合同管理的本質(zhì)是，同樣價值的產(chǎn)品，如何以一個利益最大化的價格面向市場，面向商業(yè)。產(chǎn)品價值創(chuàng)造以后，如果不把產(chǎn)品進(jìn)行價值變現(xiàn)，產(chǎn)品就很難得到價值呈現(xiàn)，企業(yè)未來的產(chǎn)品創(chuàng)新與價值創(chuàng)造就會受阻。今天有很多產(chǎn)品企業(yè)為什么放棄自主研發(fā)，而走向抄襲和包工頭之路。很大的因素就在客戶關(guān)系與合同管理環(huán)節(jié)，沒能做好，每一次商業(yè)交易都是為了生存，不得不放棄自主研發(fā)。

一、如何構(gòu)建成功的客戶關(guān)系？

1.從客戶關(guān)系模型看影響客戶采購的因素

獲取合同的過程中，會涉及到方方面面，我們從客戶關(guān)系模型的喇叭口開始看。站在客戶的視角上，所有公司在做客戶關(guān)系管理的時候，都會先看一下環(huán)境。環(huán)境條件是一個宏觀的內(nèi)容，可以通過多個角度采集環(huán)境信息?？蛻粼诤贤?span id="gkep7e9w" class="candidate-entity-word" data-gid="10567573">招標(biāo)之前，或者采購之前，首先會考慮產(chǎn)品需求、采購成本，以及供應(yīng)商提供的供貨條件、時限、交期等等。同時在這個過程中間，還會考慮技術(shù)能力、參數(shù)指標(biāo)、政策法規(guī)的要求，以及符合廠家候選條件的企業(yè)有多少個。

站在企業(yè)的視角上，要考慮如何匹配客戶在招標(biāo)過程中間的想法。所以我們第一個入口，行業(yè)里面叫做RFI（Require for information），也就是關(guān)鍵信息。這些關(guān)鍵信息可以在招標(biāo)書里看到，也可能在同行的交流中會了解到，在獲取一個合同或者進(jìn)入一個合同之前，將要面臨的環(huán)境是什么？對環(huán)境有了了解以后，企業(yè)要做綜合分析，進(jìn)入下一個深層次的內(nèi)容——組織條件。組織條件中，企業(yè)要考慮和客戶之間有沒有共同的經(jīng)營目標(biāo)？客戶的內(nèi)部政策適不適合我們?nèi)プ?？客戶的整個招標(biāo)流程是怎樣的？客戶的組織結(jié)構(gòu)是什么模型？我們需要用什么樣的模型去匹配客戶的組織結(jié)構(gòu)，從而完整地覆蓋到客戶的采購和決策鏈條？最后一個是客戶的決策系統(tǒng)，也可以理解為評分系統(tǒng)，比如技術(shù)占多少分？做技術(shù)打分的人怎么樣？商務(wù)占多少分？綜合占多少分？甚至有些客戶會給行業(yè)品牌做一個打分條件，我們就要去影響客戶的打分項。

前面的環(huán)境條件加組織條件是宏觀因素，這部分屬于對公策略，可以通過所在企業(yè)的能力和人員，努力把這部分做好?？蛻絷P(guān)系模型中更深層面的內(nèi)容是對私策略和隱性策略，這一部分需要企業(yè)的業(yè)務(wù)員，或者客戶線、客戶經(jīng)理，在更深層次覆蓋這部分工作。

對私策略中的第一個層面叫情感因素，它是一個人際條件。在獲取合同的時候，之所以能形成合同關(guān)系，就是因為人對口了。在人際條件中，我們需要思考四個內(nèi)容：

一是權(quán)力地位。如果你和客戶的氣場，或者你和客戶在對話上，能建立對等關(guān)系，那么就能和客戶在權(quán)力地位方面，匹配得比較好。更進(jìn)一步，面對的客戶他希望獲得尊重，希望自己擴(kuò)大在整件交易過程的權(quán)力掌控。

二是風(fēng)險取向。客戶在選擇合作伙伴的時候都會考慮潛在風(fēng)險。企業(yè)在選擇人際條件準(zhǔn)入的時候，要站在客戶的角度，思考客戶在選定供應(yīng)商或者與合作方簽訂合同時，對哪些潛在風(fēng)險可能存在疑慮。企業(yè)要和客戶一起梳理，哪些潛在風(fēng)險會對合作產(chǎn)生阻礙，共同面對，并提出解決辦法。

三是共情能力，也可以稱之為相互理解力。企業(yè)要能理解客戶通過這個項目想要達(dá)成的目標(biāo)，比如完成一個很大的公司規(guī)劃，創(chuàng)造那些價值，或者客戶自己想要獲得職位上的提升，如何給與他們幫助。這時候企業(yè)作為供應(yīng)商，或者準(zhǔn)供應(yīng)商，就要想辦法幫助客戶達(dá)成目標(biāo)。

四是興趣愛好。企業(yè)在與客戶形成人際條件的時候，還要有共同的興趣愛好。如果兩個人都喜歡聽音樂或者某項運動，往往就會在相同的興趣愛好上建立關(guān)系。除此之外，比如我們是同鄉(xiāng)，性格都很開朗，這都屬于人際條件中比較好的契合。

相較于環(huán)境條件、組織條件和人際條件，個人條件相對來說是一個隱形的策略，但是這是戰(zhàn)略關(guān)系。如果你可以跟客戶在職業(yè)定位，或者人生追求的愿景和價值觀上匹配，那你在合同獲取上，就有了一個很好的先決條件。戰(zhàn)略關(guān)系就是要和客戶建立長久的關(guān)系，不是說我們今天做完這筆生意，簽完這個合同，以后就老死不相往來了。戰(zhàn)略關(guān)系是影響客戶采購的一個重要點，后面我們說的最好的教練就是具備戰(zhàn)略關(guān)系，通過這些逐漸深入的過程，我們離獲取合同的成功也就更加近了，也是后面講的組織客戶關(guān)系中的一個重要基礎(chǔ)。

2.從五個方面入手，做好以客戶為中心的關(guān)系管理

有時候，我們會站在企業(yè)內(nèi)部的角度思考：以我們了解客戶的程度，來衡量客戶關(guān)系好不好？其實這個時候就已經(jīng)偏離了客戶關(guān)系的內(nèi)容，真正的客戶關(guān)系是站在客戶的角度思考問題?？蛻絷P(guān)系的好與壞，是客戶從他的視角去理解，你這個廠家怎么樣？你這群人如何？你的產(chǎn)品交期，品質(zhì)和商務(wù)情況。只有客戶理解了你，你的客戶關(guān)系才叫好，而不僅僅是你去理解客戶。理解客戶是建立客戶關(guān)系的第一步，最重要的是達(dá)到跟客戶溝通一切的目的，讓客戶理解你。

企業(yè)要做好客戶關(guān)系，就要做到以客戶為中心的關(guān)系管理?？梢詮奈鍌€方面入手：

首先，客戶組織架構(gòu)地圖和普遍關(guān)系“松土”。企業(yè)做任何一個合同，或者打算跟任何一個公司合作，首先要知道客戶企業(yè)的組織架構(gòu)圖以及內(nèi)部氛圍、決策關(guān)系。了解這些內(nèi)容以后，就要做普遍關(guān)系松土。企業(yè)在普遍關(guān)系松土中，必須找到一個商業(yè)切入點，跟客戶搞好關(guān)系，最重要的是讓客戶在商業(yè)領(lǐng)域上對你產(chǎn)生印象。

舉個例子，客戶企業(yè)做技術(shù)的工程師，覺得你這個公司的產(chǎn)品易用性很好，很容易安裝，很容易交付，那客戶就會認(rèn)為你們的產(chǎn)品很好，這就是一種普遍客戶關(guān)系。客戶組織里大多數(shù)的人聽到你這個公司的時候，都會對你的公司有一點點印象，覺得還不錯，這就是對普遍關(guān)系的松土。在商業(yè)領(lǐng)域上建立客戶關(guān)系，光讓別人知道你是不夠的，關(guān)鍵要讓別人認(rèn)可你，所以廣撒網(wǎng)只是過程，每個點都要留下好印象才是關(guān)鍵。

其次，客戶痛點地圖，采購流程與進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)。建立普遍關(guān)系以后，我們要思考客戶為什么要做采購？為什么要做合同？以及客戶做這個合同，要解決自己的什么問題？同時，企業(yè)一定要了解客戶的采購流程和進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)適不適合我們?nèi)ネ哆@個標(biāo)？以及針對這個標(biāo)我們與客戶之間的合作要做到什么程度？是準(zhǔn)入了解下，建立標(biāo)桿效應(yīng)就可以了；還是要大批量供應(yīng)，實現(xiàn)更多的商業(yè)價值。有很多公司不衡量自己的能力，總想聯(lián)接客戶，但以公司目前的能力、體量和標(biāo)準(zhǔn)，還達(dá)不到客戶規(guī)模商用的要求，反而讓自己企業(yè)陷入無效運作，浪費時間和精力。

第三，聯(lián)接教練，建立精準(zhǔn)、有效的客戶關(guān)系體系。這一點非常重要，一要精準(zhǔn)，二要有效。很多業(yè)務(wù)人員或者做客戶關(guān)系的客戶經(jīng)理，認(rèn)為學(xué)習(xí)與人溝通、為人處事，甚至學(xué)習(xí)送禮的方法很重要。這種想法是錯誤的，“找對人”比“說對話”更重要。你能找對教練，一起溝通模型，比不斷地碰壁、找各部門的人都要重要。

第四，根據(jù)關(guān)鍵角色，指定價值點和分工協(xié)同一個公司做進(jìn)企業(yè)的時候，會有不同的角色去面對客戶，找到客戶角色、價值點來分工協(xié)同。讓企業(yè)的技術(shù)、商務(wù)品牌，甚至認(rèn)證過程，能得到一個好的分?jǐn)?shù)。還有一種組團(tuán)面對客戶，比如兩家公司聯(lián)合一種方案，一起共同做進(jìn)一家企業(yè)，這也是一種分工協(xié)作的模式。做到第四點以后，我們已經(jīng)具備與客戶組織對話的基礎(chǔ)了，在各種合同要素中，我們都能找到責(zé)任人，企業(yè)就能為一線打糧食提供各種資源和炮火響應(yīng)，以我們建立的客戶關(guān)系，獲取這單合同應(yīng)該不是什么難事。

第五，組織客戶關(guān)系的共贏可持續(xù)發(fā)展。我們希望星星之火可以燎原，形成組織級的客戶關(guān)系。從企業(yè)的客戶、上層、中層，到普遍建立一個保持長期良好合作和發(fā)展關(guān)系，這種關(guān)系稱之為共贏可持續(xù)發(fā)展。在客戶關(guān)系循環(huán)鏈條中，最普遍的一個關(guān)注點就是組織關(guān)系夠不夠強。如果夠強，企業(yè)跟客戶就會有源源不斷的生意做，而且能和客戶一起把產(chǎn)業(yè)鏈夯實，未來會變成戰(zhàn)略合作伙伴。

3.影響合同的客戶組織與個人

企業(yè)的部門非常多，如果要做一個分層的話，可以分成操作面、管理層和決策層。決策層和底下接觸的機會比較少，了解的細(xì)節(jié)也不多，信息獲取主要來源于基層和管理層?；鶎雍凸芾韺臃从呈裁礃拥漠a(chǎn)品信息，決策層就會對這個產(chǎn)品形成什么樣的印象，這就是基層的價值信息。一般來說，決策層都會形成固定印象，如果你給他的印象很好，他就會對你產(chǎn)生信任，聽了基層和管理層的反饋以后，這個項目就很容易做成。所以，基層的價值信息和高層信任是構(gòu)建客戶關(guān)系的關(guān)鍵。

一般情況下，在客戶組織里，會有六類人員：

一是選型者。選型者往往又要懂技術(shù)，了解所在的行業(yè)，甚至一定程度上還要了解成本信息，會做一些選型，給決策者或者采購者提供價值信息作參考。

二是決策者。前面已經(jīng)講過，決策者具有拍板權(quán)或者否決權(quán)，對項目關(guān)鍵事件清楚，但是對這個項目細(xì)節(jié)和背后真實了解得不多。

三是采購者。公司采購產(chǎn)品品類較多，也往往為了規(guī)避選型的一些片面性或者說是腐敗，采用一些平衡的方式來與供應(yīng)商建立合同關(guān)系。這事會需要一個采購者組織，對供應(yīng)商認(rèn)證和商務(wù)事宜做管理。采購者在這個過程中很關(guān)鍵，他可以拉長或者縮短完成時間，選擇性的對信息完整性和時效性做出影響。假如他把公司里很多其他東西摻雜在一起，表示自己沒有時間做這件事情，就會把完成時間拉長。雖然采購者看起來參與臺面上的事情不多，但他會影響采購，甚至有可能廢標(biāo)。

四是使用者。使用者的在產(chǎn)品使用過程中個體體驗有一兩個小問題沒關(guān)系，但群體的負(fù)面效應(yīng)不能有。供應(yīng)商企業(yè)在符合規(guī)則規(guī)范的情況下，可以對使用者進(jìn)行一些關(guān)懷，比如這個企業(yè)是做餐飲的，很多人都在這里吃飯，企業(yè)不可能把每個菜品都做得非常好，因為那樣做成本會很高。企業(yè)可以挑出幾個大眾的菜品做關(guān)懷，然后再宣傳一下，使用者的感知就會非常好，覺得這個公司不錯。

五是評估者。評估者這個角色比較關(guān)鍵，要了解招標(biāo)時有哪些人會像陪審團(tuán)一樣，參與評估，給我們打分。如果打的分?jǐn)?shù)很低，以后我們想要翻身就很難了，這時候就需要在商務(wù)上做讓步。

六是驗收者。很多企業(yè)在入庫的時候，要收一些所謂的入庫費。因此，我們在做合同和客戶關(guān)系的時候，必須要了解清楚，這家企業(yè)是怎么驗收的？尾款好不好收回來？它的初驗、終驗是怎樣的？把它的商業(yè)模型想清楚，才能把整個事情做好。我們在做大的客戶或者大的細(xì)分市場時，要先去了解它的一些基本情況，之后才能做真正的客戶關(guān)系。

4.正確理解“教練是營商環(huán)境的共建者”

教練是營商環(huán)境的共建者，我們要正確地理解教練這個角色。行業(yè)里面很多人都對“教練”有誤解，認(rèn)為教練是企業(yè)里面的叛徒，或者是企業(yè)里面吃里扒外的人，其實是因為他們對教練還不夠了解。我們要知道“誰是教練”？首先，教練是產(chǎn)業(yè)鏈合伙人。如果教練沒有選對，即使拿下了合同，在合同供需關(guān)系上的結(jié)果也不會好，要么交付，要么回款，要么下次合同獲取又得重頭來過。其次，有正確的商業(yè)理念和合作精神，他希望我們能把這個產(chǎn)業(yè)鏈做好，深刻的理解合作的目的是實現(xiàn)共贏，既不能讓客戶利益受損，也不能讓供應(yīng)商利益受損。

如何找到一個價值最大的共贏的點，或者能讓大家的磨合成本降到最低，快速找到合作點，形成合力，這是正確的商業(yè)理念要做的事情。教練要有合作精神，地位高卻故弄玄虛的人，就不是教練。第三，提供關(guān)鍵信息，指引方向和建議。企業(yè)與企業(yè)之間的合作是有關(guān)鍵通道的，這個通道的建立，需要多維度建立關(guān)系，不能是片面的，要把合作的每個點都與企業(yè)協(xié)同起來。教練其實有點像指導(dǎo)我們讀書的名師，有共同的語言，價值觀體系，共同的目標(biāo)，假設(shè)未來讀書可能要經(jīng)過九門考試，名師就要幫助我們搞清楚這九門考試的重點，給出學(xué)習(xí)方法和指導(dǎo)方法，系統(tǒng)的提升能力，而不是給試題答案。

教練有三個特點：一是影響力大，有廣泛的人脈，否則教練獲取的信息就不全。有很多人很好、很熱心，但是他的影響力和人脈不夠，就不太可能成為教練；二是在客戶組織內(nèi)有一定的資歷，信息靈通，可以保證得到一些快速或者比較準(zhǔn)確的信息；三是有共贏訴求。

5.客戶關(guān)系是第一生產(chǎn)力

如何打造客戶關(guān)系的第一生產(chǎn)力？有三類關(guān)系：

一是普遍客戶關(guān)系，實現(xiàn)良好拓展環(huán)境和溝通氛圍。企業(yè)在進(jìn)入客戶的過程中，應(yīng)該從普遍客戶關(guān)系入手，進(jìn)行普遍關(guān)系松土。松土以后有一個好處，可以擁有一個良好的溝通環(huán)境和溝通氛圍，才可以開展這個項目。如果企業(yè)沒有做普遍關(guān)系松土，在做客戶關(guān)系的時候就會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。當(dāng)企業(yè)松了土以后，大家才會知道，有一個供應(yīng)商還挺不錯的，至少可以留下一些正面的印象。

二是關(guān)鍵客戶關(guān)系，可以支撐項目商業(yè)成功。比如，客戶今年的招標(biāo)重點在A產(chǎn)品線或者A項目上，關(guān)鍵客戶關(guān)系就在A產(chǎn)品線或者A項目上；有一些項目是研發(fā)型項目，關(guān)鍵客戶關(guān)系就在研發(fā)上；有一些項目已經(jīng)獲得準(zhǔn)入，在批量交付的過程，關(guān)鍵客戶關(guān)系可能會在質(zhì)量、品管或者供應(yīng)環(huán)節(jié)。在關(guān)鍵客戶關(guān)系里，不同的項目有不一樣的定點，也可能是一個決策鏈條。但總的來說，關(guān)鍵客戶關(guān)系能支撐項目商業(yè)成功。企業(yè)在做項目的時候，首先要把關(guān)鍵客戶關(guān)系分析出來，否則，力氣用錯方向，可能就會失敗。

三是組織客戶關(guān)系，有利于共贏和長遠(yuǎn)發(fā)展。如何做好客戶關(guān)系？它跟人與人之間的相處是一樣的，本質(zhì)就是人與人之間建立關(guān)系的過程，認(rèn)識越全面，認(rèn)識越深，關(guān)系就越長久越穩(wěn)固。體系化的組織客戶關(guān)系，是企業(yè)能在供需關(guān)系上持續(xù)商業(yè)成功的關(guān)鍵。這個過程如何完成呢？

首先是認(rèn)識。企業(yè)在做客戶關(guān)系的時候，一定要精心準(zhǔn)備，讓客戶認(rèn)識你的時候，對你公司的產(chǎn)品或者即將投標(biāo)的東西，建立一個好的印象。最怕的是在認(rèn)識客戶之前不做準(zhǔn)備，使客戶對你產(chǎn)生負(fù)面印象。

其次是約會。你跟客戶可能是在一次發(fā)布會，或者一次大型聚餐活動中認(rèn)識的，這種場合下，你不太可能詳細(xì)地跟他介紹這個項目，表達(dá)想要跟他建立商業(yè)成功關(guān)系。所以，在約會階段，要讓客戶對我們有更深層次的認(rèn)識，并進(jìn)行深入交流。

再次是信賴。隨著合作的深入，我們和客戶要有更深層次的溝通，比如通過一次送樣，或是一次準(zhǔn)入測試，從而建立信賴。

最后是建立同盟關(guān)系。當(dāng)客戶使用了小批量產(chǎn)品或者某一款產(chǎn)品以后，覺得我們這個公司很靠譜，我們做的產(chǎn)品，提供的服務(wù)，能給他增加價值，希望雙方能夠開展更多領(lǐng)域的合作，最終建立全面的合作關(guān)系，這就變成了同盟。

6.站在買方立場，讓客戶建立產(chǎn)品認(rèn)同感

根據(jù)前面講到的客戶關(guān)系四個階段，給大家介紹五種讓客戶建立產(chǎn)品認(rèn)同感的方法。

首先，建立理解和共情力。不管你在哪個階段，你是什么角色，在面對客戶的時候，一定要站在對方的立場思考問題。我們在用戶體驗中講過一個詞叫“移情”，你一定要有共情力，對客戶遇到的問題能夠感同身受。比如疫情出現(xiàn)后，很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品買不到原材料，你作為單一一個器件商，跑到客戶那里的時候推銷產(chǎn)品，跟客戶說我們有一些好的產(chǎn)品，價格很低，這其實打不到客戶的痛點，客戶不見得只需要你這一個產(chǎn)品，他可能缺了很多品類的貨?？蛻衄F(xiàn)在最著急的是要貨，以及如何解決貨源問題。好的客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，首先要想著如何幫助客戶解決問題。

舉個例子，以前有一個非常好的客戶經(jīng)理，本來他約好去工程師客戶家里樓下送個樣品，順便介紹下產(chǎn)品，結(jié)果到的時候，偶遇工程師客戶正在被他的岳母罵，責(zé)問他工作太忙了，家里洗衣機壞了怎么不修？這個時候客戶可能就沒有心思談業(yè)務(wù)。這個產(chǎn)品經(jīng)理看到這一幕，到了之后，就跟客戶閑聊了一會兒家常，幾乎沒有聊業(yè)務(wù)上的事情。離開客戶家里以后，馬上通過社會關(guān)系，送來一臺原廠洗衣機，并把舊的洗衣機收回去。這個動作，很典型的解決了客戶個人遇到的問題。這就是建立認(rèn)同感的一個很重要的方式，即移情到客戶的角度，急客戶之所急。所以，我們以前笑稱好的客戶經(jīng)理是“客戶托兒所所長”。很多人只會站在自己的角度，簡單的認(rèn)為自己的產(chǎn)品非常好，這其實這在客戶關(guān)系層面上是不夠的。

二是從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為中心。有很多做技術(shù)的人，見到客戶的第一面，總是習(xí)慣性地聊產(chǎn)品，這其實不是一個開展業(yè)務(wù)的好辦法。跟客戶見面的時間很寶貴，可以聊趨勢，聊行業(yè)，由趨勢、行業(yè)慢慢地找到客戶痛點，再開始講產(chǎn)品。我們要先看看客戶想要了解什么問題，關(guān)心什么東西，認(rèn)可什么趨勢。如果你推銷的產(chǎn)品趨勢，跟客戶認(rèn)可的趨勢不一樣，客戶就會否定你。

舉個例子：如何威逼利誘，拉入己方陣營。以前我們做一次演講，在我們做的產(chǎn)品中有A、B兩種技術(shù)趨勢，公司開發(fā)的產(chǎn)品主要是A趨勢，于是在臺上就圍繞著A趨勢來講。這時，底下有一個專家，他舉手說；“老師，我跟你的看法不一致，我認(rèn)為應(yīng)該是B趨勢”。在這種場合上，因為專家直接否定了A趨勢，你無論怎樣解釋A趨勢有多厲害，都沒有用，只能講兩個趨勢都是行業(yè)里比較大的方向。之后我們了解發(fā)現(xiàn)，這個專家之所以不認(rèn)可A趨勢，是因為這個專家寫了一大堆關(guān)于B趨勢的論文。要改變這個專家的想法，只能拉著他一起來參與A趨勢，建立他在A趨勢上的話語權(quán)威，當(dāng)他對A趨勢有了行業(yè)地位和話語權(quán)后以后，他才會認(rèn)為A趨勢好。

三是廣泛的團(tuán)結(jié)是勝利的根本。要讓客戶以及行業(yè)里的一切人，建立產(chǎn)品認(rèn)同感，而不是我們自認(rèn)為自己的產(chǎn)品特別好，技術(shù)參數(shù)特別高，然后貶低別人公司的產(chǎn)品。這些都不是一個好的業(yè)務(wù)員或者推銷員應(yīng)該做的事情。好的業(yè)務(wù)員、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該團(tuán)結(jié)這個行業(yè)里的人，拉他們進(jìn)來，往你產(chǎn)品同樣的趨勢走。

四是客戶自發(fā)認(rèn)同大于被說服。《盜夢空間》里告訴我們，潛意識的力量是巨大的，你永遠(yuǎn)不可能說服客戶，只能客戶自己說服自己。客戶通過認(rèn)識和了解，只有發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，才可能真正地認(rèn)同，不是你同他講道理，他就認(rèn)同。

五是顧問銷售的本質(zhì)是理解。“顧問銷售”是IBM在1976年提出來的一個概念。到今天為止，中國很多銷售公司、產(chǎn)品公司，仍然需要把顧問銷售的本質(zhì)理解清楚。大家理解了以后，自然就會建立信任關(guān)系，否則，我們的營商環(huán)境會被持續(xù)地惡化，還會繼續(xù)變差。當(dāng)企業(yè)理解了顧問銷售的本質(zhì)以后，就不會病急亂投醫(yī)，一天到晚找人喝酒，喝得爛醉，或者一天到晚找人打牌，打得亂七八糟。

如何構(gòu)建良好的營商環(huán)境？這次疫情就是重新梳理營商環(huán)境的一個非常好的契機。顧問銷售是業(yè)務(wù)員首先要學(xué)習(xí)的一個技能，不要只會陪客戶應(yīng)酬。如果你白天跟客戶講產(chǎn)品特性、亮點，但是客戶不懂，他就根本不會聽，無法建立產(chǎn)品認(rèn)同感，基本的溝通橋梁就沒有了。大家要學(xué)會用好的方法，讓客戶認(rèn)可你的產(chǎn)品，認(rèn)可你是一個價值觀相同的人，這樣才有基本的營商環(huán)境。

7.客戶交流過程中F/A-B/V轉(zhuǎn)換

產(chǎn)品公司跟客戶交流的過程中，非常了解自己的產(chǎn)品特點（Feature），知道自己的產(chǎn)品有很多優(yōu)點（Advantage），但問題是客戶每天要使用很多產(chǎn)品，你的產(chǎn)品可能只是他使用的所有產(chǎn)品中的一小點，客戶不一定清楚這個產(chǎn)品的特點和優(yōu)點。所以，當(dāng)你介紹產(chǎn)品特點和優(yōu)點的時候，客戶在這個方面沒有你專業(yè)，同時你的產(chǎn)品在他整個商業(yè)版圖中占比又不是很大，客戶就很難對這個產(chǎn)品提起興趣。

當(dāng)你聊到這款產(chǎn)品，能給客戶帶來什么價值，能省多少錢，能給客戶公司賺多少錢，客戶才會感興趣。在介紹產(chǎn)品的時候，一定要從價值和受益出發(fā)，當(dāng)你把價值受益講清楚以后，客戶才會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，然后你告訴他，你的產(chǎn)品一個頂倆，和同類型產(chǎn)品相比體積更小，重量更輕，安裝很方便，一個人就可以搞定，所以能省錢，能給客戶公司帶來很多好處。

這個環(huán)節(jié)再往前展開一下，產(chǎn)品開發(fā)為什么要以客戶為中心，而不能純粹地以技術(shù)為中心？因為即使技術(shù)很領(lǐng)先，但是不能產(chǎn)生價值和客戶受益的話，這種技術(shù)不要去做。至少商業(yè)公司一定不能弄，因為商業(yè)公司的客戶受益（Benefits）和價值（Value）最大，排在需求的前面。

8.SPIN模式；幫助客戶理解產(chǎn)品價值的溝通方式

如果我們跟客戶剛接觸就講產(chǎn)品價值，客戶可能會很尷尬，認(rèn)為你是一個很功利的人，覺得你有套路。這種套路就是先跟客戶介紹產(chǎn)品價值（value），然后講產(chǎn)品特點（Feature）和優(yōu)勢（Advantage），再自然而然聊到客戶受益（Benefits）。讓客戶理解產(chǎn)品的價值，首先要建立基礎(chǔ)信任。有了基礎(chǔ)的信任，才可能打開溝通之道。建立了基礎(chǔ)信任以后，可以采用四種溝通技巧：

一是背景問題（Situation Question），挖掘客戶現(xiàn)有背景和事實。背景問題一定是開放性的，可以從行業(yè)、趨勢，以及當(dāng)前的一些內(nèi)容講起。越是開放的問題，越容易把大家?guī)悠饋怼Ｔ谂c客戶溝通過程中，客戶往往是被動的，要用背景問題去打開話匣子，來挖掘客戶現(xiàn)有的背景和事實。比如可以舉例說行業(yè)大家都怎么做的，您是怎么看待這個現(xiàn)象？

二是難點問題（Problem Question），引導(dǎo)客戶認(rèn)識隱含需求。難點問題中比較難的是，當(dāng)背景問題打開以后，就會識別到當(dāng)前行業(yè)、趨勢中有一兩個關(guān)鍵點。每個企業(yè)都有自己的擅長處，一定要揚長避短。你的產(chǎn)品一定要能解決這一兩個關(guān)鍵點，否則就不要把它提出來。比如這個關(guān)鍵點是供應(yīng)商友商能做的，結(jié)果你把友商能做的強調(diào)了，你就是友商派來的“間諜”。當(dāng)然面對行業(yè)友商的亮點，要客觀事實的利弊分析，不能一味的貶低和打擊?；剡^頭來，當(dāng)你和客戶就難點問題達(dá)成共識以后，你要告訴客戶，這個難點問題背后，隱含著很多他看不到的，需要付出代價、成本的東西。

三是暗示問題（Implication Question），放大客戶需求的迫切程度。把隱含需求打開以后，客戶發(fā)現(xiàn)不解決難點問題會帶來一系列的后果，可能他自己之前都不清楚。這時候客戶有馬上要解決這種問題的需求，他才會愿意花代價引入你的產(chǎn)品。

四是需求-效益問題（Need-Pay Question）,揭示你的方案對客戶的價值。有了價值以后，你才能講收益。將需求效益和收益匹配起來，結(jié)合收益引發(fā)的優(yōu)點和特征，才能陳述你的產(chǎn)品。大家不要一見到客戶就介紹產(chǎn)品的可替代性，對于客戶來說，你的東西是你的，和他沒有關(guān)系。你應(yīng)該先把話匣子打開，讓客戶感覺到這個需求很急迫，然后你再把產(chǎn)品價值拋出來，這樣客戶的商業(yè)邏輯就會很清晰。

9.顯性與隱性問題對采購評分和價格的影響

很多企業(yè)招標(biāo)的時候，都是價低者中標(biāo)，現(xiàn)在招標(biāo)法出來以后，這種情況稍微好了一點。如何解決價低者中標(biāo)這個問題？企業(yè)要讓客戶了解到，背后的隱性問題，會有很多成本和危害。如果不清楚、不了解隱性問題，對他的采購價格會有很大的影響。

如有一個客戶說要買我們的產(chǎn)品，雙方一直糾結(jié)在價格上，他不會答應(yīng)，這個時候隱性問題和顯性問題，就是一個很重要的事情。

當(dāng)客戶覺得這個問題非常嚴(yán)重，就會對采購成本有很高的要求，這時我們要把隱性問題呈現(xiàn)出來，或者讓客戶知道。舉個例子，企業(yè)的設(shè)備不好用，可能要換設(shè)備，如果企業(yè)花10萬塊錢采購新設(shè)備，新設(shè)備只是為了解決舊設(shè)備不好用的問題嗎？當(dāng)然不是。如果你繼續(xù)用舊設(shè)備，它可能會有更多的安全事故；也有可能這個設(shè)備加工不了一些產(chǎn)品，只能外包出去，就會增加費用；還有可能引起設(shè)備使用人員不爽，使用人員就會選擇跳槽；還有就是設(shè)備使用人員要加班，或者要對使用人員增加培訓(xùn)。這些都是隱性問題帶來的隱性成本，會對產(chǎn)品價格產(chǎn)生重要影響。

10.依據(jù)客戶類型，選定交流方式

客戶類型可以分成四種：一是控制型，自信而且冷靜，快節(jié)奏，高原則性，結(jié)果導(dǎo)向的，講究實際，有競爭性，理性，目的性強；二是分析型，善于接受且冷靜，慢節(jié)奏，高原則性，任務(wù)導(dǎo)向的，邏輯性強，注重細(xì)節(jié)，謹(jǐn)慎，穩(wěn)定；三是倡導(dǎo)型，自信而且熱情，快節(jié)奏，原則性低，榮譽導(dǎo)向的，積極主動，有活力，創(chuàng)新求異，情感化，易于冒險；四是平易型，善于接受且熱情，慢節(jié)奏，原則性低。我們跟客戶交流的時候，針對不同的客戶類型，溝通的內(nèi)容就不一樣。

比如控制型的人自信而冷靜，節(jié)奏非?？欤憬o他介紹產(chǎn)品的速度太慢，他就會不舒服?？刂菩偷娜耸且环N結(jié)果導(dǎo)向的人，非常講究實際，很有理性，目的性很強，我們面對這類角色時，就要快速組織語言，簡單明了，避免嘮叨。

11.從公司和個人兩個維度來看客戶的需要

從兩個維度來看客戶的需要：一個是公司的需要，另一個是個人的需要。建立有競爭力的客戶關(guān)系，即雙方建立起來的持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價值和個人價值的雙贏關(guān)系。公司和個人兩個維度的客戶需要都要滿足，如果只滿足個人需要，不滿足公司需要，這就是朋友；如果滿足公司需要，不滿足個人需要，這就是供應(yīng)關(guān)系。供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系就是，有生意大家就做，沒生意可能老死都不相往來。我們最希望的是在有限的職業(yè)生涯中，能有更多的伙伴，伙伴就是既滿足公司需要，也滿足個人需要，通過疊加，最終讓產(chǎn)業(yè)鏈更好。

客戶需要可以分為經(jīng)濟(jì)層次、業(yè)務(wù)層次以及社交層次。我們需要做很多活動來滿足這三個層次的需求，比如以客戶為中心，打造客戶解決方案，把它做成樣板點，和客戶聯(lián)合創(chuàng)新，幫助客戶做成本管理，提升客戶的影響力。舉辦一些展會和論壇，邀請客戶來參與行業(yè)論壇，同時邀請媒體進(jìn)行宣傳，從而鞏固客戶行業(yè)地位。

二、合同管理的八個黃金法則

1.打造獲取合同的“鐵三角”

企業(yè)在建立客戶關(guān)系以后，如何獲取合同？這里講一個“鐵三角”概念，“鐵三角”是現(xiàn)代企業(yè)里面，多維度視角完成項目的一個籠統(tǒng)叫法，可以是立體的，也可以是平面的。舉個例子，當(dāng)企業(yè)要完成一個項目時，需要具備“三條線”：一是客戶線，要有人離客戶比較近，可以跟客戶在一起無障礙的溝通；二是產(chǎn)品線，要有非常強大的技術(shù)能力，能夠跟進(jìn)行業(yè)技術(shù)，實現(xiàn)從技術(shù)到價值的轉(zhuǎn)換；三是交付線，可以很快地供貨，然后傳到客戶想要的地方，為客戶完成各種各樣的貼身服務(wù)，實現(xiàn)從產(chǎn)品到價值的轉(zhuǎn)換。

對于企業(yè)來說，有了鐵三角以后，它的收入、成本、利潤、現(xiàn)金流就得到了保障。同時，它還可以支持客戶滿意度，讓客戶在任何項目階段都很舒服，都有人關(guān)心他，都有擅長的人去做支持他的事。在項目運營階段，能把時間預(yù)算的質(zhì)量和價值匹配起來。

2.真正的客戶關(guān)系，建立在合同簽訂之后

在整個合同體系中，大致來說，會有銷售階段以及交付階段或者服務(wù)階段要做的事情，我們在這里把這些事情列出來，這是狹義上的合作獲取。假如我們了解到未來可能會有一個招標(biāo)，就先確認(rèn)參與投標(biāo)，這時候銷售動作和服務(wù)動作要同時進(jìn)行。銷售動作主要負(fù)責(zé)確定銷售機會，服務(wù)動作主要負(fù)責(zé)協(xié)助進(jìn)行可行性分析。

在準(zhǔn)備投標(biāo)文件，到簽訂合同這個環(huán)節(jié)，銷售動作主要負(fù)責(zé)高層客戶關(guān)系管理、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)鍵談判和簽訂合同；服務(wù)動作可以準(zhǔn)備工程安裝方面的文件，包括計劃和預(yù)算，同時參與工程安裝談判。從發(fā)貨階段，到初驗階段，因為未來會涉及回款以及客戶驗收，這個環(huán)節(jié)的內(nèi)容就特別多。從合同簽訂的那一刻開始，才是產(chǎn)品端和客戶端之間交互的時候，真正意味著我們要大量地投入人力、物力，雙方能不能成功，能不能持續(xù)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就要看合同簽訂之后的事。

往往在銷售完成之后，才能真正建立堅實的客戶關(guān)系。好的銷售人員一定會在合同簽訂之后持續(xù)跟進(jìn)，對項目負(fù)責(zé)。但也有一些銷售人員合同簽完以后，很難再聯(lián)系到他了，還好我們中國有14億人，有上千萬個中小企業(yè)，這些銷售人員到處亂竄，我們才能找到他。如果大部分的銷售人員和業(yè)務(wù)人員，簽完合同以后，不再關(guān)心客戶，拍拍屁股就不見了，發(fā)貨、安裝、初驗、回款環(huán)節(jié)沒有人跟進(jìn)，就很難建立真正的客戶關(guān)系，這是銷售人員的一個短板。銷售環(huán)節(jié)后端要做的事情很重要，尤其要在客戶關(guān)系管理和客戶信任持續(xù)聯(lián)接上繼續(xù)發(fā)力。

3.通過財務(wù)體系來看合同的全生命周期

我們?nèi)谌胴斀?jīng)體系的一些理念來看合同的全生命周期。任何一個合同建立了以后，我們都會形成自己的概算、預(yù)算、核算以及未來的決算。管理線索是怎么來的？客戶有了某些戰(zhàn)略或者商業(yè)計劃以后，可能會拋出3—5年的投資方向，這個方向中就會出現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)成點，商業(yè)計劃中可能會采購一些什么產(chǎn)品，才會有后面的客戶招標(biāo)，我們才可能形成機會點，去支持這個招標(biāo)，這就是管理線索。管理機會點基本上就是從機會點到合同簽訂這個階段要做的事情。項目組一般會做應(yīng)標(biāo)，應(yīng)標(biāo)的話就會有報價、折扣、優(yōu)惠等等，我們還會提供一套方案，包括計劃、條款、風(fēng)險清單等內(nèi)容。

引入財務(wù)以后，會形成概算，大概就會知道這個項目的損益情況，企業(yè)才可能報一個合適的價格。在整個管理機會點過程中，可以做很多引導(dǎo)工作。在正式提交方案之前，可以構(gòu)建一些風(fēng)險條款，做業(yè)務(wù)假設(shè)清單。一旦合同簽署完，就進(jìn)入了合同資金階段，這時候企業(yè)就會有詳細(xì)的項目計劃，會形成預(yù)算。

在上圖中，有一些關(guān)鍵交付線，比如合同談判和簽署，這時候合同已經(jīng)生成了，接著制定和提交應(yīng)標(biāo)方案。在管理合同變更，或者關(guān)閉合同的時候，都會形成相應(yīng)的交付線。管理合同執(zhí)行就是從接受客戶訂單以后，供應(yīng)方開展交付，客戶方進(jìn)行驗收，整個過程中間可能會有一些爭議，我們還要去處理爭議。驗收各個方面做完，開票，回款，緊接著就要去核算。

很多老板總是等項目做完了以后才知道賺不賺錢。我們之所以強調(diào)核算，是因為一個企業(yè)在一個階段就運作一個大項目，可能沒問題。項目關(guān)閉了之后，老板一算，還賺錢了，下一個合同就會繼續(xù)開展。假如一個公司，同時有上萬個合同在做，如果不搞核算的話，就要等到整個經(jīng)營全部結(jié)算以后，或者整個合同關(guān)閉以后，才能知道公司的財務(wù)狀況。在回款運行的過程中，甚至很多企業(yè)會二次評估合同，主要是為了更好的管理合同，讓合同更好地運營。

整個合同評審需要經(jīng)歷機會階段、售前階段、準(zhǔn)備階段、實施階段、關(guān)閉階段等五個階段，需要經(jīng)過標(biāo)書制定、合同簽訂、開工會以及初驗等環(huán)節(jié)，是狹義的合同評審。如下圖所示。

4.合同談判中的四個時機與要點

舉個例子，假如在合同談判環(huán)節(jié)，我們給一個大客戶15%的優(yōu)惠，并告訴他這個價格是任何客戶都沒有得到過的，比我們公布的最低價格還低。我們可能會認(rèn)為客戶聽說有這么大的折扣，肯定會馬上成交。但實際上，你突然一下降了這么大的幅度，客戶首先想的是你很急著簽約，其次他認(rèn)為還有降的空間。有80%的客戶聽到這個消息后，會要求更多的折扣，有的可能會要求降低16%或者20%。當(dāng)然，產(chǎn)品價格不是不能降，而是看你用什么方式降。

合同談判有四個時機與要點：

首先，不能用談判代替對實際問題的解決，即你希望通過談判的方式解決實際問題是不合適的。當(dāng)這個問題很嚴(yán)重時，會給客戶帶來一些損失，或者客戶沒有發(fā)現(xiàn)某些價值，想要通過談判的方式解決是不可能的。讓客戶認(rèn)識問題，比跟他去談判更重要，客戶認(rèn)識到這個問題以后，有很多事情都不用談，比如價格都不用談，因為他認(rèn)識到了國際原材料價格上漲，知道你給出的價格已經(jīng)是全行業(yè)最低，他自然而然就會選擇你。

其次，任何時候都要避免過早地開始談判，直到客戶堅持。太早開展談判就會出現(xiàn)討價還價、夜長夢多的事情。

第三，就個別問題達(dá)成協(xié)議時，才開始談判的過程。國與國之間的談判也是如此，在一個大的框架下，一定要多次磨合，磨合到最后剩一兩個問題，再開始談判。不能有十個問題的時候，我們就開始談，那這個談判就完蛋了，會無限期延長。

第四，談判內(nèi)容不能擴(kuò)大，要局限在客戶最關(guān)注的問題上。談判過程中，要局限在客戶關(guān)注的問題上，自己的問題先不要講，先解決客戶的問題，剩下的問題自己關(guān)起門來解決。

5.合同談判中的四個策略

合同談判要有策略，一定要知道雙方底線，或者至少摸清大概底線，保證方向大致正確，談判不能沒底線，否則，這個談判不能談。談判策略有四條：

一是關(guān)注最大的優(yōu)勢——價值。在談判中，一定要認(rèn)識到雙方合作的最大優(yōu)勢是什么，把價值展現(xiàn)出來，有了價值才能合作，不能談判到最后，發(fā)現(xiàn)問題很多。

二是設(shè)立和調(diào)整幅度。在幅度調(diào)整上，步幅要盡量協(xié)調(diào)一致.

三是利用問題。在合同談判中，了解客戶的問題和戰(zhàn)略，才可以更好地獲取合同。

四是利用“墊子”。這一點非常關(guān)鍵，尤其是中國人，都很要面子，需要給臺階下。比如很多小商販，經(jīng)常在合同談判的最后時刻，或者是關(guān)鍵階段，承諾給客戶送一些東西，或者贊同客戶的說法，抬高客戶，這就是“墊子”或者“臺階”?！皦|子”或者“臺階”是談判策略中的臨門一腳，外交部的人都是在這方面做得很好的人，我們在合同談判上要向他們學(xué)習(xí)。

6.合同條款與要素的五種分類方法

合同要素有很多種分類方法，跟大家介紹一下我自己的理解。在產(chǎn)品經(jīng)營中，合同條款與要素有五種分類方法：

一是標(biāo)的物，也可以稱之為產(chǎn)品解決方案或者服務(wù)，是合同條款和要素中最重要的一點。雙方一開始就要圍繞標(biāo)的物進(jìn)行討論，包括提供給客戶的標(biāo)的物類別、配置、數(shù)量，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？滿足什么樣的功能？有什么樣的性能？

二是定價。在交易過程中，包括商業(yè)模式、支付方式、金額（幣種）、匯率、稅、折扣、贈送、返點等。

三是交付與驗收。雖然交付和驗收是兩個不同的主體，但負(fù)責(zé)交付的是供應(yīng)方，負(fù)責(zé)驗收的是客戶，這兩個有很多時候是同步進(jìn)行的。這個環(huán)節(jié)中，包括的內(nèi)容有地點、期限、方式、配置、責(zé)任、物權(quán)關(guān)系、驗收標(biāo)準(zhǔn)。

四是賬務(wù)，包括預(yù)付款、融貸、保函、抵押、賬戶、回款。

五是商業(yè)法務(wù)，包括合同基礎(chǔ)信息、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、違約責(zé)任、不可抗力、信用與法律、背景與框架、干系人、爭議與變更、生效與解除、政策與安全。

7.合同管理的八個視角

我們可以從八個視角來看合同管理：

? 管客戶/供應(yīng)商——客戶、供應(yīng)商基礎(chǔ)信息維護(hù)管理、供應(yīng)商績效管理、審批、數(shù)據(jù)統(tǒng)計；

? 管項目——項目預(yù)算、項目費用、執(zhí)行過程控制、數(shù)據(jù)統(tǒng)計；

? 管合同——按需設(shè)置各種合同文本樣式，支持格式合同及非格式合同；

? 管審批——按需設(shè)置各種復(fù)雜合同審批流程，如按合同類型、合同金額等，支持審批記錄留痕；

? 管資金——合同應(yīng)收、應(yīng)付，實收、開、收發(fā)票，數(shù)據(jù)統(tǒng)計；

? 管標(biāo)的物——標(biāo)的物信息維護(hù)（產(chǎn)品類別、價格、數(shù)量、金額等）合同標(biāo)的物統(tǒng)計；

? 管進(jìn)度——對合同進(jìn)度進(jìn)行預(yù)警提醒，合同執(zhí)行過程監(jiān)控；

? 管統(tǒng)計分析——多維護(hù)的統(tǒng)計報表，如按部門統(tǒng)計、按合同類型、按客戶類型等。

·合同管理：IT與支撐系統(tǒng)案例

當(dāng)合同管理做到一定程度以后，引入一些人工智能方式去做合同條款、合同風(fēng)險識別以及公司合同模板，企業(yè)就可以真正地在合同領(lǐng)域建立標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)跟客戶一起合作，才可能把合同做得更加完善，或者雙方更加對等和共贏。

因此，企業(yè)要做IT和支撐系統(tǒng)，整個合同內(nèi)容包括簽訂前、簽訂中、履行中、履行后四個部分（如上圖所示），然后打造一個類似的合同管理系統(tǒng)，立項等等這些內(nèi)容都可以放到管理系統(tǒng)里面去管理。

三、端到端的客戶關(guān)系與合同管理

客戶關(guān)系和合同管理是一個很大的范疇，涉及到市場空間、市場能力、合作伙伴以及交付與服務(wù)。上面這張圖的上下兩端是客戶關(guān)系和合同管理，上端主要支持客戶跟你在合作過程中形成好的體驗和滿意度，下端主要是打造一個客戶導(dǎo)向的組織體系。

有了這兩端以后，首先，在市場空間中，企業(yè)可以用客戶驅(qū)動需求的方式來做機會點管理，識別行業(yè)競爭，做客戶真實需求管理。

其次，在市場能力中，企業(yè)要加強產(chǎn)品營銷能力、客戶關(guān)系能力，交易控制能力。在這個過程中，形成獨特或者共贏的價值主張。

第三，在合作關(guān)系中，雙方要尊重商業(yè)邏輯。一是定價能力，我們經(jīng)常講“深淘灘，低作堰”。在整個商業(yè)活動中，一旦是特別暴利的產(chǎn)品，一定會有很多競爭對手進(jìn)來，因此，定價一定要合理。二是份額控制，這個生意不可能是讓一家全部“吃完”。三是在做的過程中形成戰(zhàn)略合作。

第四，交付與服務(wù)。一定要堅持合規(guī)與業(yè)務(wù)連續(xù)，保證整體交付的順暢。通過服務(wù)運營和資源合作的方式，確保合同簽訂以后，能高質(zhì)量地完成交付，能對客戶提供持續(xù)服務(wù)。這是客戶關(guān)系和合同管理中非常重要的環(huán)節(jié)，關(guān)系到合同最終能否落地。

四、課程小結(jié)

我做這個公益分享，主要目的是希望大家，能在工作和商業(yè)經(jīng)營過程中，知道自己的初心，或者找回自己的初心，并且能夠明白我們工作不僅僅是為了賺了一點錢，或者打造一個自己的公司、做一個自己喜歡的行業(yè)。我更希望通過這些分享，讓更多的人來關(guān)心產(chǎn)品經(jīng)營，找到更多志同道合的人，形成正確的理念，在大家的共同努力下，能夠去改變很多普遍的、不好的商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象。

在“產(chǎn)品官”系列課程中，我主要是分享自己的一些想法，有些人可能會認(rèn)為這些課不能幫大家賺大錢，或者認(rèn)為所講的內(nèi)容和實際操作不太符合。但我想說，我講的是這么多年來自己所看到的東西。經(jīng)濟(jì)有它本源的事情，有它階段性正確的事情。經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀正在往好的方向走，這些好的方向，不一定會變成主流，但它至少在往這個方向走。過去大家普遍使用的做事方式不一定能指導(dǎo)未來，我們不能讓過去的成功誤導(dǎo)了我們對未來的希望。

這是我開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營系列公益講座主要的初心，謝謝大家！

互動問答環(huán)節(jié)

Q1：簽訂了合同以后，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？

答：合同簽訂了以后，就不是一個簡單的銷售和客戶關(guān)系聯(lián)接的過程了。銷售人員一定要清楚，自己的口碑非常重要，合同已經(jīng)簽訂了，那么在公司層面上：一要快速地帶著產(chǎn)品交付人員，或者服務(wù)安裝的工程人員，盡快進(jìn)入到客戶的流程體系；二要形成一個立體的為客戶服務(wù)的能力，也就是我們前面講的“鐵三角”。作為銷售或客戶線，把這兩塊帶進(jìn)去以后，這個項目的客戶關(guān)系就會得到保障。

在個人層面，要感謝曾經(jīng)幫助過我們的這些人，怎么感謝？很多人認(rèn)為就是給他們帶來一些個人利益，其實不只是這樣。在項目落地以后，對于安裝過程中取得的階段性進(jìn)展，我們可以給對方公司曾經(jīng)在這個項目中做出努力的人發(fā)去感謝信，或者肯定他們在這個行業(yè)中的貢獻(xiàn)，這樣可以帶給他們很正向的東西。在客戶關(guān)系層面上，以這個項目作為標(biāo)桿點，來構(gòu)建組織層面上的客戶關(guān)系。

Q2：業(yè)務(wù)合同大同小異，有必要都經(jīng)過法律顧問提出專業(yè)意見嗎？

答：這個問題分兩種情況：如果你們企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的合同模板，一定要有法律顧問，讓他做出一套同類型的標(biāo)準(zhǔn)模板，確保企業(yè)的合同沒有問題；如果你們企業(yè)有了標(biāo)準(zhǔn)模板，那就要要看企業(yè)的業(yè)務(wù)和提供產(chǎn)品的方式，是否存在很高的法律風(fēng)險，或者業(yè)務(wù)人員是否具備基礎(chǔ)的法律能力。

我認(rèn)為你們公司無論屬于以上哪種情況，構(gòu)建合同的過程中，一定要有專業(yè)的法律人員參與，否則，這個合同小的時候沒問題，一旦出問題或者一系列大合同出來以后，才發(fā)現(xiàn)公司整個的合同框架都有問題，比如公司給客戶提供了無限服務(wù)，這就成問題了。合同剛剛開始交付的時候是賺錢的，但企業(yè)后端為客戶提供無限的服務(wù)，做的客戶越多，公司反而越容易垮掉。這就是沒有專業(yè)的法律顧問帶來的無限風(fēng)險責(zé)任制。

總的來說，在合同交付過程中，可以根據(jù)銷售人員和交付人員的能力，以及這個項目潛在的法律風(fēng)險、存在問題的大小，來確定是否需要法律顧問給出意見。

Q3：合同臨門一腳，“墊子”是中國特色的還是世界性的？

答：我認(rèn)為“墊子”是全人類的需求，馬斯洛需求中最上面的兩個需求就是自我實現(xiàn)和尊重，這就是“墊子”。如果能把客戶的“墊子”做好，中間再給予關(guān)懷，合同談判就會相對容易。中國人是公認(rèn)的好面子，所以中國潛在的“墊子”和“臺階”文化特別明顯，當(dāng)然，世界也需要“墊子”。

Q4：合同交付后，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵，客戶幫助修復(fù)，費用由我方承擔(dān)，但客戶對我們開始產(chǎn)生不信任，這樣的情況下如何維系好客戶關(guān)系，重建信任？

答：在維護(hù)客戶關(guān)系、重建信任的過程中，一要真誠，感謝客戶對你的信任；二要傾盡全力幫助客戶，讓客戶感受到你的付出。產(chǎn)品問題出現(xiàn)以后，大家都很尷尬，作為銷售人員，在表達(dá)歉意的同時，千萬不要踢皮球，畫蛇添足地向客戶解釋，之所以出現(xiàn)產(chǎn)品問題，是因為研發(fā)部門沒做好。實際上，客戶認(rèn)為你跟研發(fā)是一伙的，客戶做生意的對象是你的公司，而不是你。一線的銷售人員，要大膽地?fù)肀Э蛻?，樹立起公司誠信負(fù)責(zé)的形象。

大膽地面對與客戶之間的問題。在生意場上很一個有意思的現(xiàn)象，就是雙方相互虧欠的東西越多，感情越深。如果你和客戶的合作很順利，沒什么波折，關(guān)系就會非常平淡。假如大家在遇到一些小問題的時候，一起攜手解決了，之后就能一起面對更大的問題，或者雙方以其他的方式進(jìn)行合作，這就說明你們很適合合作，再多的問題都打不垮你們建立的關(guān)系，這種客戶關(guān)系就很厲害。

重建信任是銷售人員必須具備的能力，也是偉大的公司必須要具備的能力。沒有一個偉大公司的產(chǎn)品會不出問題，偉大的公司都是在泥潭中成長出來的，從泥潭里走出來就是圣人了。

Q5：組織客戶關(guān)系、關(guān)鍵客戶關(guān)系、普遍客戶關(guān)系的責(zé)任部門是不是同一個？如何規(guī)劃和落實這三種關(guān)系？

答：這三種關(guān)系不屬于同一個責(zé)任部門。一個公司的組織關(guān)系，一定是根據(jù)公司的業(yè)務(wù)設(shè)計出來的，而業(yè)務(wù)是由客戶需求加技術(shù)兩輪驅(qū)動得出來的。所以，客戶關(guān)系要由公司上下共同來做。假如你的公司出了一個市場問題，如何展現(xiàn)出你們公司最大的誠意？不僅僅是銷售人員和客戶溝通解決問題，研發(fā)部門的老大，甚至公司老板都得參與進(jìn)來。如果是出了質(zhì)量問題，公司有質(zhì)量專家，質(zhì)量專家就得跟著銷售人員和客戶一塊來解決問題，這樣才能建立良好的客戶關(guān)系。關(guān)系就是共情力。在遇到危機的時候，大家能共同面對，這才是關(guān)系；如果大家都拍拍屁股跑了，這就不是好的關(guān)系。

如何規(guī)劃和落實？其實很簡單，客戶使用公司的產(chǎn)品出現(xiàn)的各種各樣問題，或者公司去客戶那里投標(biāo)的各種指標(biāo)，分解下來以后，要落實到公司每一個人身上，比如技術(shù)就落到技術(shù)部門，軟件就落到部門，硬件就落到硬件部門。這和KPI考核是一樣的，把責(zé)任落實到個人身上，問題就解決了。所有流程驅(qū)動下來的東西，只要是從客戶那里來的，公司就應(yīng)該有組織和流程去匹配支持它，落地到KPI和責(zé)任屬性。如果KPI不落在這個人身上，這個人就不會干這個事情，他不會想著為客戶服務(wù)。

Q6：有關(guān)教練是產(chǎn)業(yè)鏈合伙人，這是理想狀態(tài)嗎？大部分客戶端都不是這樣的教練。

答：教練是產(chǎn)業(yè)鏈合伙人，但大部分的客戶端不能稱之為教練。大部分的客戶端，只能說是你收買到的一個“內(nèi)奸”。當(dāng)企業(yè)擁有教練時，客戶和供應(yīng)商能在產(chǎn)業(yè)鏈中共同成長，而且這兩家公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位會越來越好。企業(yè)要讓更多的教練出現(xiàn)，不要讓教練這個名詞，變成了掛在墻上的東西。

Q7：如何應(yīng)對從合同簽訂到交付階段，客戶需求經(jīng)常變化所帶來的開發(fā)和交付風(fēng)險，包括快速迭代的產(chǎn)品不穩(wěn)定和成本增加？

答：這里涉及到兩個內(nèi)容，一是在合同要素中，必須把合同變更的代價及影響定義出來，如果沒有定義的話，很多客戶就會隨便更改合同?？蛻魰J(rèn)為既然合同已經(jīng)簽了，出了問題你就得幫他解決掉，很多公司因為拼命解決了合同上沒有寫的內(nèi)容，導(dǎo)致后端無數(shù)地不穩(wěn)定，最后客戶還不滿意。二是建立良好的客戶關(guān)系，合同變更管理是一個大的專題，需要有良好的客戶關(guān)系和專業(yè)數(shù)字的支撐。如果企業(yè)的客戶關(guān)系很好，這種無代價的變更就會少很多，即使有變更，雙方也能在合同變更中達(dá)成共識，而不是相互甩鍋。

Q8：各個部門只站在自己的角度思考問題，規(guī)避自身的風(fēng)險，不關(guān)心客戶怎么辦？比如法務(wù)部，專業(yè)問題又搞不過他。

答：首先，公司提了“以客戶為中心”，但每個部門都沒有做到以客戶為中心，那就說明公司在做職責(zé)設(shè)置的時候，沒有站在客戶的角度。如果公司每個部門的任務(wù)、重點工作，落實了以客戶為中心，就不會只規(guī)避自己的風(fēng)險，而不幫助客戶解決問題。其次，但凡是只規(guī)避自己風(fēng)險，最后組合在一起的整體合同包，或者面向客戶的解決方案包，會暴露客戶大量的問題，或者會給客戶帶來大量問題，只能證明公司的合同要素管理沒有做到smart中的完整性。

組織設(shè)置是由業(yè)務(wù)設(shè)計支持做出來的，業(yè)務(wù)設(shè)計是由客戶需求加技術(shù)雙輪驅(qū)動做出來的，本質(zhì)上就是我們的需求來自哪兒。其實在客戶的招標(biāo)文件里面，大量地運用了我們的需求，基本上都是因為客戶有招標(biāo)，我們才來做這個東西。因為有客戶需求，我們才需要設(shè)計業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)生部門，部門本質(zhì)上應(yīng)該站在客戶需求、客戶招標(biāo)書的角度考慮問題。

第二個問題。法務(wù)部的本質(zhì)是維護(hù)客戶和我雙方價值利益最大化，否則，法務(wù)部就有問題。法務(wù)部沒有站在客戶視角，它就應(yīng)該對這個客戶指標(biāo)負(fù)責(zé)。

Q9：在履約過程中，發(fā)現(xiàn)合同有重大缺陷，為維護(hù)自身利益，如何更好地平衡客戶關(guān)系與自身利益的沖突？

答：首先應(yīng)該有一個合同模板，這個合同模板最好來源于客戶，這樣你就可以向客戶說明，你們公司的一個合同之前在同樣的地方出現(xiàn)過漏洞，如果繼續(xù)這樣操作下去，你們就不可能更好地為他服務(wù)了。在履行合同過程中，客戶經(jīng)理和業(yè)務(wù)員很重要，一旦合同有重大缺陷，業(yè)務(wù)員能夠代表公司或者幫助公司，減少損失。由于早期建立的客戶關(guān)系是相對對等的，而且雙方為的是戰(zhàn)略和未來組織的客戶關(guān)系，所以大家在單一項目的合同上，還是本著公平公正的方式，來處理問題和糾紛。這種模式下，平衡客戶關(guān)系是一個具體的動作，我認(rèn)為還是要好好講理，這時候客戶關(guān)系很重要，我們應(yīng)該做一些特殊的操作，盡量站在公平公正的角度上去處理問題。

Q10：老師對于產(chǎn)業(yè)鏈中的同行有怎樣的認(rèn)識？

答：任何一個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都需要同行的共同努力。如果我們要做一件事情，身邊沒有同行參與競爭，自己是很無聊的。比如，每個人的成長過程中，都會有很多同學(xué)，如果沒有同學(xué)，我們學(xué)習(xí)的感覺就會差很多。但我們經(jīng)常會遇到有非常多的同學(xué)，不把重心放在學(xué)習(xí)知識或者文化上，往往會去研究某個同學(xué)有什么樣的問題，或者同學(xué)之間各種各樣的關(guān)系。我們研究同行的問題、狀態(tài)、故障以及做的不好的東西，本質(zhì)上是希望把自己做好。每一個企業(yè)都有自己擅長或者做得好的地方，同行之間要相互學(xué)習(xí)，構(gòu)建一個百花齊放、百家爭鳴的產(chǎn)業(yè)鏈。這種同行關(guān)系，相對來說，就會比較好。

至于同行之間相互詆毀、相互打擊，或者竊取別人的商業(yè)機密、挖別人的墻角，這種事情在商業(yè)氛圍里面比較普遍，但不是行業(yè)的主流，也不是商業(yè)發(fā)展的主流。商業(yè)發(fā)展的主流還是在競爭中不斷地提高。比如，體育競技精神就是學(xué)習(xí)同行做得好的地方，讓自己更高更快更強。我們不僅要學(xué)習(xí)同行的長處，還要在看完別人好的地方以后，知道自己好在哪兒。我們不能因為別人比我們好，就要把別人拉下來，我們應(yīng)該思考，如何超過別人。如果不能超過別人的長處，就要想辦法從另一個方面超過他，比如我語文不如他，就在數(shù)學(xué)上比他強，或者他語文好，我就在語文的閱讀理解上超過他。

在與同行的競爭中，最重要的是找到自己的優(yōu)勢和擅長的點，觀察行業(yè)的友商，多看看他們的長處，和他們在產(chǎn)業(yè)鏈中做互補。其實合作比競爭更有意思，就像可口可樂和百事可樂一樣，它們是互補的產(chǎn)品，相互之間也存在競爭，但它們的合作比競爭多。

（文章整理/編輯 張曉倩 楊文雪）

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