來源：2023鑫智獎第四屆中小金融機(jī)構(gòu)數(shù)智化轉(zhuǎn)型優(yōu)秀案例評選

獲獎單位：重慶銀行

榮獲獎項：營銷創(chuàng)新優(yōu)秀案例獎

一、項目背景及目標(biāo)

傳統(tǒng)模式線下網(wǎng)點能夠服務(wù)的客戶規(guī)模有限，僅靠線下網(wǎng)點的客流，越來越難在客戶規(guī)模增量上取得突破，而存量客戶服務(wù)同樣受地理位置、營業(yè)時間以及疫情等因素的影響，業(yè)務(wù)量難以有效提升。網(wǎng)點傳統(tǒng)的營銷手段無法帶來產(chǎn)能突破，到客率低，客戶經(jīng)理電話主動觸客受制于人力資源限制，存在著產(chǎn)能天花板。客戶與銀行的接觸，分散在線上、線下多個渠道觸點，單一渠道上的客戶變得越來越“低頻”越來越遠(yuǎn)，甚至“消失”。

重慶銀行針對存量客群使用金融服務(wù)過程中遇到的痛點進(jìn)行了系統(tǒng)思考，結(jié)合行內(nèi)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)需求，嘗試進(jìn)行了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的銀行全場景客戶閉環(huán)運營模式實踐，期望能提升經(jīng)營質(zhì)效。

二、創(chuàng)新點

本項目選取某些分支機(jī)構(gòu)通過以理財和定存客戶營銷場景為試點，從“數(shù)據(jù)賦能、渠道賦能、流程賦能、運營賦能”等方面進(jìn)行積極實踐，一是構(gòu)建數(shù)據(jù)分析支持產(chǎn)能提升的應(yīng)用體系，探索構(gòu)建分支機(jī)構(gòu)特色的客戶經(jīng)營體系；二是貫徹客戶全生命周期管理理念，形成在一線可落地、易復(fù)制的客群精準(zhǔn)運營實施方案，建立運營閉環(huán)；三是推動理財和定存客戶精準(zhǔn)運營流程指導(dǎo)在分支行的深入落地，通過運營工具管理，形成總-分-支三級機(jī)構(gòu)協(xié)同聯(lián)動運營流程；四是通過客戶分層及全渠道多波次營銷，優(yōu)先級低的客群匹配低成本的觸達(dá)渠道。

三、項目技術(shù)方案

本項目通過對LightGBM、XGBOOST、隨機(jī)森林、羅輯回歸算法中多次探索，成功洞察基于LightGBM模型為本項目營銷預(yù)測最優(yōu)解，其AUC大于0.9，KS大于0.7，應(yīng)用價值較高。同時通過SHAP對模型進(jìn)行解釋，洞察出營銷意向度較高客戶的交易和屬性特征，為客戶資產(chǎn)持續(xù)提升找到破題路徑。

（一）數(shù)據(jù)分析支撐，輸出營銷商機(jī)。提供客群洞察和客戶畫像，輔助客戶經(jīng)理提供差異化的營銷策略。運營平臺聯(lián)動展業(yè)下發(fā)精準(zhǔn)營銷線索，減輕一線客戶經(jīng)理負(fù)擔(dān)。線上埋點進(jìn)行行為追蹤，及時推送營銷商機(jī)。

（二）線上常規(guī)活動和專屬活動，輔助客群經(jīng)營。獲客類活動，以客戶活躍和客戶資產(chǎn)提升達(dá)標(biāo)為目標(biāo)，結(jié)合各業(yè)務(wù)場景提供個性化權(quán)益。經(jīng)營類活動，以客戶維穩(wěn)防流失促活躍為目標(biāo)，搭建平臺和生活場景相結(jié)合。MGM活動，以裂變傳播獲客為目標(biāo)，將“分享邀友”與各業(yè)務(wù)全面融合。

（三）線上分行專區(qū)，助力提升品牌形象和精準(zhǔn)營銷。微信銀行、手機(jī)銀行等線上渠道30個營銷運營位，打造分支機(jī)構(gòu)特色專區(qū)，為分支機(jī)構(gòu)提供“個性化”全案營銷策略。

（四）線下營銷工具輔助，提升營銷效率。提供輔助工具“移動展業(yè)平臺”，支持待辦提醒和一鍵呼出，隨時拓客。輔助過程管控和報表分析，給到二次營銷商機(jī)。

（五）搭建客情關(guān)懷體系，通過關(guān)鍵時點的關(guān)鍵事件，對目標(biāo)客戶進(jìn)行觸達(dá)，增強(qiáng)客戶的服務(wù)體驗，提升客戶滿意度，進(jìn)而延長客戶在我行金融場景下的生命周期。

四、運營情況

通過近兩個月的速贏試點，重慶銀行某分行的數(shù)字化閉環(huán)運營初見成效，形成了一套可落地可復(fù)制的運營標(biāo)準(zhǔn)體系。經(jīng)由客群細(xì)分建模、運營管理平臺決策分發(fā)、全渠道全場景聯(lián)動、展業(yè)觸達(dá)反饋、效果回檢、多波次營銷閉環(huán)，最終達(dá)成階段性產(chǎn)能提升目標(biāo)，帶動理財 定存存量規(guī)模較上年同期增長23.3%，單網(wǎng)點產(chǎn)能提升5倍。

以該分行為試點，成功洞見數(shù)字化運營新路徑，總結(jié)出一套適合重慶銀行的特色化數(shù)字化運營經(jīng)驗。從2022年7月起，在全行更多分支機(jī)構(gòu)推廣數(shù)字化運營模式，提出“以戰(zhàn)代學(xué)，以學(xué)促戰(zhàn)”推廣理念，并鼓勵分支機(jī)構(gòu)結(jié)合地域特色，創(chuàng)新數(shù)字化發(fā)展新路徑，與總行一同繪制出重慶銀行二次業(yè)績增長曲線。

2022年已有11家分支機(jī)構(gòu)參與項目推廣。從2022年7月至2022年9月，挖掘價值客戶十萬余戶，三個月轉(zhuǎn)化率高達(dá)46%；儲蓄理財產(chǎn)品購買規(guī)模短期快速提升，其中依賴于系統(tǒng)工具，有效觸達(dá)了的客戶購買規(guī)模占比高達(dá)88%，有效觸達(dá)客戶的客均購買額是無效觸達(dá)客戶的客均購買額的2.1倍。

2023年以來陸續(xù)上線的客情關(guān)懷體系，針對資產(chǎn)提升、資產(chǎn)防流失的客群進(jìn)行全渠道多頻次觸達(dá)，目標(biāo)客群中23%的客戶在點擊瀏覽后資產(chǎn)有所提升，對客群維護(hù)起到正面促進(jìn)作用。

五、項目成效

本次項目提高重慶銀行運營效率，帶動業(yè)務(wù)收益增長，在針對分行試點過程中，通過客群細(xì)分建模、運營管理平臺決策分發(fā)、全渠道全場景聯(lián)動、展業(yè)觸達(dá)反饋、效果回檢、多波次營銷閉環(huán)，最終達(dá)成階段性產(chǎn)能提升目標(biāo)，實現(xiàn)僅該分行總客戶數(shù)5.6%的客戶，帶動理財 定存存量規(guī)模較上年同期增長23.3%，單網(wǎng)點產(chǎn)能提升5倍。

項目在客戶資產(chǎn)留存、資產(chǎn)規(guī)模提升產(chǎn)生突破性的作用，搭建的重慶銀行數(shù)字化運營體系基礎(chǔ)，奠基了數(shù)字化運營的堅實基礎(chǔ)，長期持續(xù)賦能數(shù)字化運營增長，衍生出后續(xù)的運營創(chuàng)新新舉措。

六、經(jīng)驗總結(jié)

通過該運營模式實踐，重慶銀行從以下四個方面收獲了寶貴經(jīng)驗。

（一）總行和試點分支機(jī)構(gòu)統(tǒng)一了數(shù)字化運營工作理念，初步掌握“業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)”的工作方法，積累了經(jīng)驗。

（二）在全場景客戶運營過程中，形成了總分支聯(lián)動的工作機(jī)制。在試點場景中，檢驗了數(shù)據(jù)在客戶運營中的價值。

（三）實現(xiàn)了行內(nèi)自主開發(fā)的零售集市、“魔方”標(biāo)簽、零售CRM系統(tǒng)、“云帆”互聯(lián)網(wǎng)運營平臺、“渝鷹”App等系統(tǒng)平臺的全流程連通，協(xié)同完善了相關(guān)功能，驗證了平臺能力。

（四）通過“數(shù)據(jù) 工具“讓一線營銷人員感到了數(shù)字化營銷帶來的工作效能提升，讓分支機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)感受到過程管理的有效性。

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